+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Собственные торговые марки сетей как фактор лояльности покупателей

Собственная торговая марка: преимущества, недостатки и тенденции 2018 года

Собственные торговые марки сетей как фактор лояльности покупателей

Собственная торговая марка – это марочное наименование товара, владельцем которого является определенная, чаще всего крупная розничная сеть, занимающаяся его реализацией. СТМ – это своеобразный инструмент идентификации принадлежности определённого товара данному продавцу/магазину, его особенность, отличающая от аналогичной продукции в той или иной категории.

Что производится под СТМ?

Собственные торговые марки, которые чаще всего в повседневной жизни именуют брендом, присваиваются не только продукции повседневного спроса, продуктов питания, но и товарам строительных магазинов.

Продукция от собственных торговых марок значительно ниже в цене, чем товары-аналоги именитых брендов. Такой эффект достигается за счет снижения себестоимости выпуска, а также исключается наличие посредников, нет затрат на маркетинг, рекламу, доставку и прочие мероприятия.

Кто занимается созданием СТМ?

Чаще всего небольшие предприятия создают собственные торговые марки, они же и являются непосредственными производителями продукции. Им достаточно обладать лишь определёнными производственными мощностями.

Крупные организации и торговые сети в большинстве случаев не имеют отлаженного производства: они выбирают в партнеры других изготовителей, которые наряду со своей продукцией будут производить товары под их (магазина) брендом (СТМ).

Преимущества и недостатки СТМ

Создание частной марки – процесс трудоемкий и долгий. Основные преимущества такого подхода состоят в следующем:

  1. Повышение узнаваемости услуг и товаров магазина, выпускающего продукцию под своим собственным брендом. В свою очередь, это способствует увеличению объема продаж и, как следствие, ведет к приросту прибыли.
  2. Торговая марка, правильно преподнесенная покупателям, формирует круг постоянных покупателей и стимулирует продажи.

Но есть и существенные недостатки у СТМ – для производства очень непросто найти хорошего изготовителя, который наряду со своей продукцией захотел бы выпускать сторонние товары под другим брендом. Это может повлечь за собой снижение рентабельности производства.

Кроме того, крупные производители попросту могут попасть в зависимость от торговых сетей. А как показывает статистика, спрос на СТМ среди покупателей существенно упал, и этого нельзя не брать во внимание.

Тем более что СТМ требует постоянного контроля и финансовых вложений, окажутся ли они оправданными?

Кроме того, при внедрении СТМ в ассортиментную матрицу, сложным оказывается завоевание лояльности покупателей. В основном на товар под СТМ распространяется имидж и репутация самого магазина, поэтому продажи такого товара строго зависят от лояльности покупателя именно к собственнику, а не бренду.

Даже если товар под СТМ все таки нашел свое место на полке, это еще не значит, что проблемы с получением от него прибыли закончены.

Основные проблемы основываются на существенном отличии восприятия СТМ российскими покупателями от европейских (откуда и пришла идея собственной торговой марки).

Наш народ, наученный на опыте многих ритейлеров, которые сильно экономят на СТМ и продают под этим знаком малокачественный товар, изначально воспринимают СТМ как нечто дешевое. Именно поэтому большинство покупателей откажется от данного товара в пользу известного бренда за ту же цену.

Кстати, говоря о низком качестве товара, который упаковывают под марку СТМ: с точки зрения покупателей СТМ –  лицо ритейлера. Если СТМ ниже по качеству, чем односоставные бренды, это может повлиять не только на отсутствие спроса на данный товар магазина, но и ухудшить отношение к самому ритейлеру, вплоть до потери клиента.

Насколько сейчас популярны товары, выпущенные под собственной торговой маркой

Несмотря на хорошие прогнозы и перспективы для владельцев СТМ, темпы роста реализации этой продукции с каждым годом в России падают. Если в 2016 году эта цифра составляла 11, 5%, то уже в 2017 году снизилась до 3,1%.

Эксперты считают, что потребители просто утрачивают интерес к собственным торговым маркам. Но остаются на плаву все же некоторые категории СТМ, среди которых сохраняется положительная динамика продаж.

Опережающие темпы роста наблюдаются далеко не в строительной индустрии, а в категории алкогольных напитков (более 22%), детского питания (более 35%), товаров для ухода за животными (около 10%).

Хорошие позиции сохраняются также у средств по уходу за лицом, телом, кожей, косметики для детей, гигиенических товаров для дома.

Остальные же направления, увы, уже «терпят бедствие».

Открыть первоисточник в новом окне

Источник: https://re-st.ru/articles/sobstvennaia-torgovaia-marka-preimushchestva-nedostatki-i-tendentcii-2018-goda/

Собственные торговые марки розничных сетей

Собственные торговые марки сетей как фактор лояльности покупателей

Делая покупки в магазинах какой-либо розничной сети продуктовых супермаркетов, мы часто видим на полках упаковки товаров с логотипом этой сети. Это так называемые собственные торговые марки.

Большинство крупных торговых сетей выпускают товары под такими марками, иногда их может быть даже несколько — тенденция эта характерна для большинства стран мира. Доля продаж собственных торговых марок составляет примерно 15-17% от общего числа продаж, это число растёт с каждым годом и варьируется в зависимости от страны, иногда доходя и до 80%.

Самой главной отличительной особенностью товаров под собственными торговыми марками обычно, хотя и не всегда, является их дешевизна. Чаще всего цена на такие товары ниже, чем на аналоги других брендов, что и делает такие марки популярными.

А понизить цену позволяют сразу несколько факторов.

Такие марки не рекламируются с помощью традиционных средств, они продвигаются непосредственно в процессе выбора покупателем товара уже на месте совершения покупки, значит расходы на маркетинг и рекламу значительно снижаются.

Также сеть может контролировать процесс производства таких товаров и, соответственно, их себестоимость. Существенно понижены у таких марок и затраты на логистику и дистрибуцию, также снижены расходы на упаковку товаров и её дизайн, уменьшено количество посредников между сетью и производителем.

Хотя есть и исключения — торговые сети иногда представляют премиальные торговые марки по более высокой цене, чем у аналогов, подчёркивая их более высокое качество и свежесть, если речь идёт о продуктах питания.

Красная цена

Торговая сеть «Пятёрочка» представляет на рынке около 90 собственных торговых марок. Самая известная из них — марка «Красная цена», под ней представлены около двух сотен товаров. Подчёркивается, что цена на продукты под этим брендом существенно ниже аналогов, а качество при этом соответствует всем нормам и стандартам.

Компания проводит тендеры на выпуск продукции под своей маркой и сотрудничает с несколькими производителями, такими как, «Экстра М», «Главпродукт», «Эрконпродукт» и другими.

При этом, благодаря плюсам выпуска товаров под своей торговой маркой, упаковки продукции одного и того же производителя могут стоить дороже под своей торговой маркой и дешевле под маркой «Красная цена».

Просто Азбука

Сеть «Азбука вкуса» представляет пять торговых марок — «Просто Азбука», Selection, «Наша Ферма», а также кулинарные марки собственного изготовления «Почти готово!» и «Уже готово».

Наша семья

У торговой сети «Ашан» более 30 собственных торговых марок. Некоторые из них, например, марка «Ашан» примерно на 20% дешевле, аналогичных брендов. Одной из самых популярных является торговая марка «Наша семья».

Перекресток

Торговая сеть «Перекрёсток» вывела на рынок одноимённую торговую марку самой первой в России, еще в 2001 году. Сеть гипермаркетов активно использует торговые марки своего производства — покупателям знакомы бренды «Просто», «Зелёный край», «Маркет. Перекрёсток», «Новый океан», «Шеф. Перекрёсток», Bonte.

Д

Сеть «Дикси» представляет свою торговую марку «Д», а также другие собственные бренды, например, «Первым делом», под которым продаются базовые продукты питания, и марку подгузников Baby Boom.

Круглый год

Сеть супермаркетов «Карусель» предлагает покупателям товары под собственной торговой маркой «Круглый год», для продуктов питания — «Аппетитно Круглый год».

Наш продукт

Компания «Седьмой континент», собственник одноимённой торговой сети, с 2005 года владеет собственной торговой маркой “НАШ продукт”. Также сеть выставляет на прилавки и товары под маркой «Седьмой континент». Большинство товаров, представленных под собственными торговыми марками, являются продуктами питания.

Собственные торговые марки Магнита

Розничная сеть «Магнит» продаёт более 1000 наименований продукции под своими торговыми марками. Это такие бренды, как «Сласть народу!», «Праздник сластёны», «Мастер Блеск», «Шелковая лента», «Семейные секреты», «Секрет кулинара», «Северная гавань» и многие другие.

Лента

Сеть супермаркетов «Лента» владеет собственной маркой среднего ценового сегмента — «Лента» и маркой нижнего ценового сегмента «365 дней». Также в «Лента» можно приобрести продукты таких частных торговых марок — Home Сlub, Giardino Club, Lentel, Sport Club, Friend Made и других.

Billa Premium и Clever

Популярными собственными торговыми марками сети Billa являются Billa Premium, Billa и Clever. Отличаются они ценовыми категориями и целевой аудиторией. Ассортимент собственных торговых марок уже насчитывает порядка 450 продуктов.

Собственные торговые марки сети Монетка

Сеть «Монетка» представляет торговые марки «Правильное решение», O`Green, HeadLiner, Fossa, EverClean, Sofita, Aland, Parkline, Magic Snow, GAZ_ON и Favorite Label. Все частные бренды стремятся к оптимальному балансу цены-качества.

О’Кей

Под своими торговыми марками также выпускают продукцию сети «7Я семьЯ», «Виктория», «О`кей», «Мосмарт», SPAR и многие другие розничные сети.

Источник: http://tsenomer.ru/new/sobstvennye-torgovye-marki-roznichnyx-setej/

Собственная торговая марка. Стратегии создания СТМ

Собственные торговые марки сетей как фактор лояльности покупателей

Собственные торговые марки, или Private Labels, с каждым годом становятся всё более популярными во всем мире. Согласно статистике, доля СТМ в обороте некоторых западных торговых сетей доходит до 97 %.

В России же тема частных марок не настолько развита.

Более того, несмотря на все очевидные перспективы данного направления, в российском ритейле редко можно встретить эффективное и качественное использование всех возможностей собственных торговых марок.

Создание СТМ позволяет компании достигнуть сразу нескольких ключевых целей, а именно:

  • повысить лояльность клиентов;
  • увеличить доход;
  • обеспечить достойное соотношение цены и качества;
  • качественно управлять резервами компании.

СТМ не только способствует более качественному удовлетворению потребностей покупателей, но и позволяет улучшить финансовое положение компании. Вне зависимости от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, способствуя росту объема продаж, оптимизации производственных процессов, построению эффективной логистики.

Кроме того, в России торговые сети сталкиваются с высокими требованиями к товарам СТМ, поскольку качеству продукции уделяется самое пристальное внимание.

И еще одно неоспоримое достоинство СТМ — гарантированная защита торговой сети от перебоев с товарами, поскольку частная марка позволяет обеспечить необходимое количество товара не только с учетом скидок, но и с учетом сезонных распродаж и т.д.

В настоящий момент существует несколько стратегий создания и развития собственной торговой марки, которые могут быть полезны специалистам, задумывающимся об эффективном использовании СТМ.

Эксперты отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжение нескольких лет.

Стратегия демпинга

Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса).

Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов, поскольку потребители всегда будут лояльны к более дешевым аналогам товаров чем те, которые они приобретали ранее или хотят приобрести в настоящий момент.

Эксперты отмечают, что если предприниматель хочет в дальнейшем использовать и другие  стратегии создания СТМ (о них мы поговорим ниже), то не стоит называть частную марку более дешевой продукции именем, связанным с самой торговой сетью. Подобный ход имеет смысл в первую очередь в дискаунтерах.

Конечно же, продукт, который предприниматель планирует предложить потребителю в качестве более дешевой альтернативы уже имеющегося продукта, не должен быть низкокачественным. В случае, если качество товара не удовлетворяет потребителя, то существует риск, что товар не удастся реализовать в должном объеме, поскольку покупатель откажется его приобретать.

Стратегия замещения конкурента

Данная стратегия, также как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе.

Что такое потребительская привычка? В определенных товарных категориях у потребителей могут сложиться «привычки» покупать конкретные товары и доверять конкретным маркам. Разные товарные категории различаются силой потребительских привычек и степенью их влияния на выбор покупки.

Данная стратегия наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным.

В таком случае действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой.

Отметим, что новый продукт не является наиболее дешевым в своей категории. Более того, зачастую он оказывается на уровне «выше среднего», в то время как затраты на его рекламу среди потребителей практически нулевые.

Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.

Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.

Товары с уникальными потребительскими свойствами — это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.

Товары гедонистического потребления — данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее.

В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок.

В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.

Товары демонстративного потребления — это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми.

Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке.

В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.

Утилитарные товары — это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее.

В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно.

Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.

Стратегия расширения бренда

Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки.

Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети.

Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. наиболее распространенная ошибка предпринимателей — это мнение о том, что их марка уже является брендом. 

Тем не менее зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.

В случае, если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.

Виктория Станковская, Retail.ru

Источник: https://www.retail.ru/articles/sobstvennaya-torgovaya-marka-strategii-sozdaniya-stm/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.