+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Критерии выбора магазина покупателями определило исследование

Содержание

Маркетинговое исследование посетителей магазинов парфюмерии и косметики

Критерии выбора магазина покупателями определило исследование

Маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос среди клиентов сетевых магазинов парфюмерии и косметики Москвы.

В рамках опроса было выявлено подавляющее превосходство на столичном рынке сетевого проекта «Л’Этуаль», который опережает основных игроков по таким показателям, как знание бренда среди потребителей, наиболее частое посещение и совершение покупок и лояльность клиентов к проекту. 

Женщины чаще являются ответственными за приобретение парфюмерии и косметики. Согласно опросу 76% женщин считают себя основными покупатели этой продукции в семье.

Среди мужчин только 37% отвечают за покупки парфюмерии и косметики в полном объеме, еще 31% мужчин – являются покупателями наравне с другими членами семьи, и 30% мужчин признались, что эта часть расходов ложится на плечи других членов семьи. 

Рис. 1. Cтепень участия респондентов в покупке в магазинах парфюмерии и косметики.

Лидером рынка сетевой розницы в сегменте магазинов парфюмерии и косметики является «Л’Этуаль». 90% респондентов знают этот магазин.

Из них 70% делали там покупки за последние пол года, и 30% оставили в магазинах сети максимальную сумму. «Л’Этуаль» – сильная марка с точки зрения привлечении и удержания клиентов.

У нее самые высокие показатели, свидетельствующие о том, что сеть удачно переводит знание о марке в покупки. 

Сеть «ИвРоше» известна 81% респондентов. По этому показателю проект на втором месте. Однако доля тех, кто совершил покупки в магазинах сети за последние 6 месяцев – всего 39% (по сравнению с 70%-ю у «Л’Этуаль»). 

Проекты «Ол!Гуд» и «ИЛЬ ДЕ БОТЕ» также неплохо известны, по знанию марки они делят третье место. «Ол!Гуд» набрала 66% тех, кто знает сеть хотя бы по названию, а «ИЛЬ ДЕ БОТЕ» – 67%. При этом в «Ол!Гуд» за последние 6 месяцев покупки совершили 33% респондентов, а в «ИльДеБоте» – 24%. Максимальную сумму в магазине «Ол!Гуд» оставили 7% респондентов, а в «ИльДеБоте» – 5%. 

Пятерку лидеров по знанию бренда закрывает проект «Для душа и души» – 58%. Доля тех, кто посетил магазина за последние пол года относительно невелика – 20%.

Проекты «РивГош» и «Подружка» знают примерно половина респондентов: 50% и 47% соответственно. Однако у «РивГош» покупателей оказалось гораздо меньше – 10% против 20% за последние полгода. 

В аутсайдерах по известности бренда – сетевые проекты «Дуглас Риволи» (28%) и L'Occitane (22%). 

Рис. 2. Знание, посещение и совершение покупки в магазинах парфюмерии и косметики 


Имидж магазинов парфюмерии и косметики 

Если говорить об имидже, то перечисленные проекты можно разделить на три основные группы. Первую группу экономичных, или «народных» магазинов представляют проекты «Подружка» и «Ол!Гуд».

Их основное конкурентное преимущество – это цены.

Согласно результатам исследования, в эту группу попала и сеть «Ривгош», которая имеет так же преимущество с точки зрения «Широкого ассортимента» и «Системы скидок». 

Ко второй группе – престижным магазинам, респонденты отнесли «Л’Этуаль», «ИЛЬ ДЕ БОТЕ», «Дуглас Риволи» и L'Occitane. «Л’Этуаль» при этом имеет так же важное преимущество – «Удобство расположения». 

Третья группа отличается тем, что здесь сильна роль продавцов, которые являются хорошими консультантами. Магазины «ИвРоше» и «Для душа и души» – воспринимаются как нишевые магазины, где «Персонал хорошо осведомлен о характеристиках и особенностях товара». 

Рис. 3. Имидж магазинов парфюмерии и косметики 

Базовыми критериями выбора магазинов парфюмерии и косметики для респондентов стали (см. рис. 4) такие показатели, как «Уровень цен» (25%) и «Широта ассортимента» (19%). Также для потребителей важны «Личный опыт покупки в этом магазине» (13%) и «Система скидок» (7%). 

Рис. 4. Важность факторов при выборе магазина парфюмерии и косметики


Клиенты магазинов парфюмерии и косметики проявляют высокую степень лояльности к сетям и, в целом, склонны их рекомендовать окружающим (см. рис. 5). Самую высокую степень доверия потребителей завоевали такие проекты, как «Л’Этуаль», «РивГош», «Дуглас Риволи» и «ИвРоше». Их согласны рекомендовать своим знакомым от 61 до 70% респондентов и лишь 5-7% не склонны их протежировать. 

Магазины, к которым клиенты лояльны меньше всего: «Ол!Гуд», «Для душа и души» и «Подружка»: 44-50% положительных рекомендаций и 8-13% тех, кто воздержался бы от рекомендаций. 

Рис. 5. Лояльность к магазинам парфюмерии и косметики


Метод проведения исследования 

Метод сбора информации: он-лайн опрос.  Респонденты: мужчины и женщины, 18 – 60 лет, г. Москва. 

Выборка: 1000 респондентов (из них 135 респондентов для блока «Сетевые магазины парфюмерии и косметики»). Период проведения полевого этапа исследования: 20-28 марта 2011 года. 

Справка 

Маркетинговое агентство FDFgroup основано в январе 2002 года. C 2010 года агентство является членом международной ассоциации ESOMAR (Европейское общество по маркетинговым исследованиям и общественному мнению). Агентство специализируется на количественных маркетинговых исследованиях, работает как на B2B, так и на В2С рынках.

В сфере интересов FDFgroup находятся телекоммуникационный рынок, рынок розничной торговли, FMCG-рынки, рынок финансов и страхования, автомобильный рынок. Агентство проводит исследования на тему лояльности и удовлетворенности потребителей, сегментационные исследования, тестирует рекламу, упаковку, продукты, цены и т.д.

География проведения исследований – Российская Федерация и страны СНГ, в том числе Украина и Казахстан.

 Клиентами агентства являются крупнейшие компании: «Мегафон», Tele2, «Билайн», «Ростелеком», ГК «Русский алкоголь», ROSHEN, «МИКОЯН», «Связной», X5RetailGroup, «М-», «Детский мир», Volvo, Банк Возрождение, СОГАЗ, Генеральный Страховой Альянс, FCB MA (Media Arts Group), BBDO Moscow (BBDO Group), PricewaterhouseCoopers Russia, Kaspersky Lab. и др. Генеральный директор агентства – Сергей Гнедков. 
Официальный сайт: www.fdfgroup.ru 

Источник: http://fdfgroup.ru/poleznaya-informatsiya/gotovye-issledovaniya/marketingovoe-issledovanie-posetiteley-magazinov-parfyumerii-i-kosmetiki/

Целевая аудитория: примеры, определение, сегментация, составление портрета | Как определить ЦА при помощи методики 5w Марка Шеррингтона

Критерии выбора магазина покупателями определило исследование

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление.

И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина.

Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что вашего магазина целевая аудитория «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

  1. Построение максимально успешной рекламной кампании (СММ, баннерной, контекстной, рассылок);
  2. Формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
  3. Общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
  4. Сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
  5. Подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую ЦА. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю ЦА, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой ЦА, которые мы разобьем на сегменты:

  1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста;
  2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет;
  3. В ЦА входят все слои населения;
  4. Семейное положение: замужем/не замужем;
  5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие;
  6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

  1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма;
  2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами;
  3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

  1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет;
  2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет;
  3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет;
  4. География: Российская федерация, мегаполисы;
  5. Средний доход ЦА: от 80 тыс. руб. в месяц;
  6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды;
  7. Образование: высшее/несколько высших;
  8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи;
  9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте;
  10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей;
  11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

  1. Базовые характеристики (пол, возраст, география);
  2. Интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
  3. Платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и т. д.;
  4. Задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

b2b и b2c при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

  1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта;
  2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп;
  3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность;
  4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

  • Анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
  • Внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
  • Опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

  1. Что? – тип товара;
  2. Кто? – тип потребителя;
  3. Почему? – мотивация покупки;
  4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки;
  5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и т.д. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

  1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
  2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
  3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
  4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
  5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Источник: https://www.insales.ru/blogs/university/celevaja-auditorija

Исследование: покупатель мебели. Портрет и паттерны поведения — CMS Magazine

Критерии выбора магазина покупателями определило исследование
Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя.

База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков.

В компании Venta reSearch Lab мы провели исследование, в результате которого сформировала детальный портрет потребителя в сегменте мебели премиум и бизнес класса.

В рамках этого сегмента рассматривались интернет-магазины и сайты-витрины, ассортимент которых состоит из китайской, румынской, недорогой итальянской и дорогой российской мебели.

Данное исследование может использоваться владельцами сайтов, руководителями магазинов и маркетологами, работающими в данном сегменте, для приведения своего сайта к соответствию ожиданиям пользователя и, как следствие, повышения продаж своего сайта.

В качестве материала для исследования использовались сайты со схожим ассортиментом. На основании статистики каждого сайта выведены общие для сегмента закономерности.

Демография

Целевая аудитория мебельного сайта на 70% состоит из женщин и 30% из мужчин.

Диаграмма № 1: Распределение потребителей по половой принадлежности.

Основная возрастная группа — 25-34 года.

Диаграмма № 2: Возрастная структура спроса.

Однако, суммарно группы 35-44 и старше 45 лет составляют почти 30% всей аудитории. При этом возрастная структура не зависит от пола посетителей сайтов.

Устройства

72% пользователей заходят на сайты, используя персональные компьютеры. При этом суммарное значение посетителей, использующих смартфоны и планшеты — 27%, что достаточно много для интернет-магазина или сайта-витрины в тематике с высокой отложенностью покупки.

Диаграмма № 3: Использование устройств для серфинга в интернете при выборе мебели.

Под графой «Другое» подразумеваются входы с устройств Smart-TV, электронных книг и старых моделей телефонов с функцией Wi-Fi, КПК. Доля этих посещений незначительна — 0,01%.

Интересы

Коммерческий интересы аудитории сосредоточены в области недвижимости, бизнеса и туризма. У женщин в сферу интересов входит кулинария, у мужчин — автомобили. Достаточно естественное распределение.

Диаграмма № 4: Группы интересов потребителей.

Исследование интересов дает нам понимание жизни аудитории. Исходя из диаграммы выше можно сделать следующие выводы:

  • Мебель выбирается в новую квартиру
  • Мебель выбирает жена мужа-бизнесмена или сам бизнесмен
  • Целевая аудитория принадлежит к верхнему сегменту среднего класса

Дина и Артур

.

Диаграмма № 5: Количество возвратов к выбору товаров.

Дина и Артур — семейная пара. Артур — владелец нескольких продуктовых магазинов «у дома». Дина — домохозяйка. Они не коренные москвичи, но живут в столице уже больше 10 лет.

Недавно семья купила новую 2-х комнатную квартиру в районе Динамо. Дина занимается обустройством квартиры: продумывает детали ремонта, интерьера, подбирает мебель и обстановку. Но без Артура решений не принимает.

Мотиваторы:

В семье появилось достаточное количество денег, чтобы обустроить квартиру «так, как мы давно хотели». Поэтому к выбору подходят тщательно, не торопясь.

Барьеры:

Отсутствие привычки покупать дорогие вещи. Они еще никогда не тратили такие суммы на мебель, но при этом понимают, что это еще далеко не верхний сегмент элитной мебели. Поэтому главная задача — получить хорошо выглядящий интерьер, а главный барьер — «действительно ли это выглядит хорошо?» — неуверенность в собственном вкусе.

Общие паттерны

Половина всех потребителей заходит на мебельный сайт лишь однажды (здесь следует учитывать большую долю нецелевого, программного и «случайного» трафика, доходящую до 60% от этого объема). Целевые покупатели посещают сайт несколько раз — 30% возвращаются на сайт до 7 раз, еще 8,5% проделывают свой путь в поисках мебели до 30 раз.

Диаграмма № 5: Количество возвратов к выбору товаров.

С каждым новым визитом потребитель все глубже погружается в выбор, просматривая на 1-2 страницы больше и проводя на сайтах больше времени.

Диаграмма № 6: Увеличение глубины просмотра сайтов в зависимости от количества предыдущих визитов.

При этом, интересно сделать вывод о том, в течение какого времени продолжается выбор. Лишь 15% покупателей возвращаются к выбору в тот же день. Более половины делают свой выбор в течение месяца.

Диаграмма № 7: Длительность выбора потребителями товара.

Интересно, что с каждой итерацией выбора потребители используют те же инструменты, что и при первом знакомстве с товарами. По статистике почти 50% повторных входов на сайты совершаются из поисковых систем и контекстной рекламы.

Диаграмма № 8: Источники повторных входов на сайты.

Типовая UX-story

Имея приведенные выше данные, можно построить типовую модель поведения потребителя при поиске товара в сегменте «мебель».

Шаг 1. День 1.

Знакомство с ассортиментом и ценами.

Потребитель обращается к поисковой системе, просматривая результаты органического поиска и контекстной рекламы, несколько раз сменяя поисковую фразу, с каждым новым сайтом просматривая все больше страниц.

Рисунок № 2: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.

На данном этапе пользователь просматривает чаще главную страницу сайта, пытаясь определиться, можно ли доверять этому магазину, какая его ценовая политика, широта выбора.

Шаг 2. День 3.

Выбор в первом приближении

Потребитель использует те же точки входа: поисковую систему. При этом на каждом сайте он просматривает уже 7-10 страниц и сохраняет страницы с понравившимися ему коллекциями и предметами.

Рисунок № 3: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.

Для второго шага характерны просмотры каталога для составления общего мнения о качестве мебели. Также на данном шаге потребитель просматривает служебные страницы сайта (информацию о компании, отзывы, наличии выставочных залов или офлайн-салонов и пр.).

Шаг 3. День 7.

Сужение выбор до нескольких вариантов

На этом этапе потребитель уже хорошо представляет себе, за какую цену и какой товар он хочет купить. Уже было проведено семейное совещание, выделен бюджет. Осталось только определиться с конкретной моделью.

Рисунок № 4: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.

В данную итерацию потребитель внимательно изучает характеристики товаров, внимательно и по несколько раз рассматривает фото товаров. Посещение служебных страниц сводится к более насущной информации: доставка, гарантии, условия заказа и возврата.

Приведенная модель, конечно, носит примерный характер, однако является наиболее распространенной.

Сравнив результаты исследования с показателями конкретного сайта можно выявить его слабые и сильные места.

Вам нужен магазин мебели? Отлично. У нас как раз есть рейтинг веб-студий, специализирующихся конкретно на этой тематике сайтов.

Вам нужен сайт другого типа и тематики, а эту статью вы просто взяли в качестве примера? Что ж, тогда ознакомьтесь с нашим полным рейтингом веб-студий.

В рейтинге представлены компании, для которых разработка сайтов является одной из основных услуг. Фильтр по стоимости позволяет наглядно увидеть, какова стоимость создания сайтов различных типов: корпоративного сайта, промо-сайта, интернет-магазина, портала.

Источник: https://CMSmagazine.ru/journal/items-issledovanie-pokupatel-mebeli-portret-i-patterny/

Выбираем метод оценки работы продавцов-консультантов

Критерии выбора магазина покупателями определило исследование

Проблема 1. По каким критериям оценивать работу продавцов? Проблема 2. Как выбрать инструмент для оценки торгового персонала? Проблема 3. В каких случаях стоит использовать метод «Тайный покупатель»?

Оценка качества работы продавцов является актуальной задачей для большинства компаний сферы торговли. Ведь, как подтверждает практика, один довольный клиент приведет десять новых, а один недовольный отпугнет 25 потенциальных покупателей.

Поэтому организации не жалеют средств на обучение сотрудников, чтобы повысить уровень обслуживания. Но чтобы эти траты были не напрасны, продавцам необходимо применять полученные знания на практике. Как это проверить? Провести оценку работы персонала.

Давайте разберем, по каким критериям оценивать продавцов и какой метод использовать, что такое «Тайный покупатель» и чем он отличается от традиционной оценки.

Определяемся с критериями оценки

Прежде чем выбрать метод оценки работы продавцов, необходимо составить четкие и понятные для всех критерии. Только тогда оценка достигнутых результатов будет объективно показывать прогресс (или отставание) каждого из сотрудников.

Для того чтобы разработать критерии, сначала определите показатели, по которым будет проводиться оценка. Они бывают количественные (сколько) и качественные (как).

Например, количественные – объем продаж, число привлеченных клиентов, количество возвратов, качественные – обслуживание покупателя, знание этикета, дисциплина и т. д. Затем подробно описать каждый критерий.

Например, четко прописать, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать «работа выполняется качественно», важно прописать уровни параметра и какое состояние соответствует каждому уровню. Рекомендуем это сделать применительно к шкале оценки (пример ниже).

Выбираем метод оценки

Для того чтобы определиться с методом оценки, рекомендуем ответить на три вопроса – зачем будет проводиться оценка (определите цели), что будете оценивать (разработайте показатели оценки), как будете оценивать (изучите методы оценки и выберите подходящий именно вам).

Предлагаем рассмотреть краткий обзор методов, которые применяются для оценки работы продавцов. Их можно использовать как самостоятельно, так и совместно друг с другом.

Оценка со стороны клиентов. Опрос клиентов о работе продавца. Покупателя просят заполнить заранее разработанную анкету и оценить обслуживание, ассортимент магазина, выкладку товара и т. п. На основе полученных данных выявляют ошибки в стандартах обслутживания, организации торгового зала и проводят их корректировку.

Центр оценки.

Комплекс оценочных мероприятий, проводимых с группой сотрудников (с использованием набора тестов и кейсов или ролевых игр), который дает возможность смоделировать различные аспекты деятельности и диагностировать поведение сотрудников в той или иной ситуации. Применяется как для крупных, так и мелких торговых сетей. Но требует тщательной предварительной подготовки, временных и финансовых затрат.

Ранжирование. Сравнение работников между собой по ряду критериев (объем продаж, степень выполнения плана и проч.).

Это простой способ оценки и его легко применять, а результаты могут быть использованы для того, чтобы принять решение о поощрении того или иного сотрудника.

Однако результаты, полученные таким способом, приблизительные, поэтому рекомендуем использовать его совместно с другими методами.

Профессиональные тесты. Тестирование сотрудников на знание продаваемой продукции, правовых основ розничной торговли, правил работы с клиентами и т. д.

На основании количества правильных ответов присваивается определенная должностная категория, оцениваются профессиональные знания.

Но с помощью тестирования можно оценить лишь теорию, поэтому лучше проводить его в совокупности с другим методом (кейсы, ролевые игры), который позволит оценить применение знаний на практике.

Наблюдение. Базовый метод изучения профессиональной деятельности. Менеджер по персоналу или специально приглашенный человек следит за работой продавца в течение одного-двух часов. Оценивает его работу и вносит полученные данные в карту наблюдения.

Такой метод помогает определить характер профессиональных задач, структуру рабочих операций, особенности взаимодействия и т. д.

Обратите внимание, продавец не должен знать, что его работу оценивают, иначе его поведение будет сильно отличаться от его ежедневной работы.

Тайный покупатель. В рамках исследования специально подготовленный агент посещает торговую точку и проходит процедуру обслуживания.

При этом он собирает необходимую информацию о качестве сервиса и выполнении стандартов работы сотрудниками.

Этот метод рекомендуют многие эксперты, так как он в полной мере помогает отследить работу продавцов и следование принятым стандартам обслуживания. Ниже рассмотрим этот метод более подробно.

Шкала оценки критериев

Критерий Краткое описание критерия 3 балла (соответствует требованиям) 2 балла (не всегда соответствует требованиям) 1 балл (не соответствует требованиям)
Качество выполняемых работВыполняет аккуратно, основательно, точноСоответствует предъявляемым требованиям без ошибокВыполняет качественно, но, встречаются незначительные ошибкиВыполняет некачественно с многочисленными ошибками
Объем работВыполнение плановых показателей. Скорость работыВыполняет в полном объеме или больше, чем запланировано. Работает быстроВыполняет плановые показатели. Средняя скорость работыНе выполняет плановые показатели. Работает медленно

Заур БАБАЕВ, руководитель одного из супермаркетов (Москва):

«К сожалению, универсальных методов оценки пока еще не изобрели. Как показывает практика, разнообразные методики, внедряемые кадровыми службами, не всегда отвечают сложившимся реалиям. В оценке продавцов опираюсь на метод системы произвольных характеристик, который с моей точки зрения наиболее ярко отражает нацеленность на результат.

Оценивается сочетание личных качеств с количественными показателями. Это внешний вид и дисциплинированность, позитивное мышление, знание товара и ассортимента, продажи, грамотное и доброжелательное реагирование на вопросы и претензии покупателей.

Считаю, что именно таким образом на замену “случайным людям” в профессии продавца придут настоящие профессионалы своего дела».

Если вы выбрали метод «Тайный покупатель»

Как уже говорилось, многие эксперты рекомендуют использовать метод «Тайный покупатель» для оценки продавцов либо в качестве основного, либо дополнительного. Дело в том, что традиционные методы оценки персонала в случае с продавцами не работают, поскольку не учитывают специфику их деятельности.

Например, при ранжировании или оценочной беседе на мнение администратора магазина сильно влияют те личные отношения, которые у него неизбежно складываются с каждым из подчиненных ему продавцов. Также сотрудник может на словах хорошо знать все стандарты и говорить, что «клиент всегда прав», но на деле может вести себя совершенно иначе.

А метод «Тайный покупатель» как раз и позволяет увидеть продавца в деле.

Преимущества и недостатки метода. Одним из главных достоинств этого метода является то, что оценку продавцов проводит сторонняя организация.

Проверяющие лица не заинтересованы ни в плохом, ни в хорошем результате, они оценивают так, как это бы делали клиенты. Это позволяет получить объективные результаты.

Кроме того, метод дает возможность использовать результаты во всех направлениях работы с персоналом (аттестация, мотивация, обучение, адаптация новичков и т. д.).

Татьяна ИВЛЕВА, директор ООО «Ритейл Сервис» (г. Нижний Новгород):

«Мы рекомендуем проводить оценку методом “Тайный покупатель” всем компаниям, которые заинтересованы в улучшении и поддержании высокого качества обслуживания своих клиентов.

При грамотной организации метод имеет следующие преимущества: – в критерии оценки можно заложить практически все аспекты работы продавца с клиентом, а также оценивать технические характеристики (состояние торгового зала, выкладка товара и т. д.

); – можно отслеживать динамику изменений уровня качества обслуживания в компании, а также в сравнении с конкурентами; – появляется возможность гибко “настраивать” данный инструмент под конкретные задачи компании и отдельных ее подразделений. На наш взгляд, недостатков этот метод практически не имеет.

Условно к ним можно отнести необходимость наличия дополнительного бюджета на проведение проверок, а также не слишком оперативную обратную связь, если период проверок слишком большой (более одного месяца)».

Что можно оценить. Каждая компания имеет свои цели оценки данным методом. Наиболее типичные из них следующие:

– диагностика текущего состояния качества обслуживания клиентов (оценка уровня соответствия стандартам обслуживания, а также корректировка существующих или разработка новых стандартов);

– определение узких мест в знаниях и умениях сотрудников для подготовки или корректировки обучающих программ;

– проверка честности персонала (используется при наличии определенных подозрений и фокусируется на операциях с наличными деньгами);

– сравнение с конкурентами (кроме магазинов клиента таинственные покупатели посещают магазины конкурентов, используя при этом ту же самую оценочную форму);

– продвижение конкретных марок продукта;

– проведение розничного аудита (помимо качества обслуживания оценивается наличие и расположение товара, цены, и т. д.).

Елена БЫВАЛОВА, генеральный директор компании Profpoint (Санкт-Петербург):

«В первую очередь о применении метода “Тайный покупатель” следует задуматься, если существует необходимость оценить эффект от проведенного обучения. Тайные покупатели помогут узнать, насколько хорошо продавцами усвоены стандарты обслуживания, применяются ли они при реальном контакте с покупателем.

Например, один из наших клиентов – сеть магазинов бытовой техники и электроники – ежемесячно проводит для себя исследование методом “Тайный покупатель”. Полученные аудиозаписи тренинг-менеджер использует как удачные и неудачные примеры выполнения стандартов обслуживания и работы с клиентами, разбирает вместе с продавцами конкретные случаи.

Кроме того, этот метод хорошо работает как часть мотивационной схемы. В этом случае результаты проведенных проверок учитываются при расчете заработных плат.

Так, другой наш клиент – сеть фотомагазинов – первые несколько месяцев исследования полностью окупал затраты на его проведение за счет сокращения премий сотрудникам, не показавшим достаточно высокого уровня владения техникой продаж и обслуживания клиентов.

Теперь сотрудники сети материально заинтересованы работать согласно стандартам компании, и каждая новая волна исследования демонстрирует положительную динамику работы продавцов. Конечно, здесь остро встает вопрос объективности полученных результатов, но наш опыт показывает, что добиваться максимальной объективности помогают грамотно составленная анкета, аудиозаписи проверок и, разумеется, тщательный контроль данных, предоставленных тайными покупателями».

Как провести оценку методом «Тайный покупатель». Исследование можно заказать как у маркетинговых и рекламных агентств, так и консалтинговых фирм.

Кроме этого, вы можете провести оценку методом «Тайный покупатель» своими силами.

Но имейте в виду, что для получения объективной оценки привлекать в качестве тайных покупателей нужно незаинтересованных лиц, то есть это не должны быть сотрудники магазина, родственники и друзья работников.

Читайте подробнее об оценке персонала в статье >>>

В любом случае, будете ли вы проводить оценку сами или с помощью сторонней организации, рекомендуем это делать на постоянной основе. Это позволит держать продавцов в определенном тонусе и предоставлять им регулярную обратную связь о качестве работы.

Материал подготовила Оксана МАРИНИНА, ведущий эксперт журнала «Кадровое дело»

Источник: https://www.hr-director.ru/article/63148-ekd-vybiraem-metod-otsenki-raboty-prodavtsov-konsultantov

Критерии выбора магазинов

Критерии выбора магазина покупателями определило исследование

Для того чтобы определить, каким магазинамбудут отдавать предпочтение потребители,необходимо ответить на ряд вопросов.Как далеко от дома человек согласенделать покупки? Предпочитает ли онсовершать покупки в региональ­ныхили городских (центральных) торговыхзонах?

Ответив на эти вопросы, мы сможем узнать,какие магазины выбирают потреби­тели.Особенности отдельных магазинов такжеявляются теми факторами, кото­рыевлияют на решение потребителей опредпочтении торговых предприятий.

Число и расположение торговых точек

Стратегия размещения розничныхторговых точекявляется одним изглав­ных факторов, определяющихповедение потребителей.

Например,потребители чаще всего пользуютсяуслугами ресторановMcDonald'sне в последнюю оче­редь из-за того,что этих ресторанов в два-три разабольше, чем любых других. Исследованияпоказывают, что потребители более всегоценят отнюдь неMcDonald's.

Например, покупательские предпочтениясклоняются к закусоч­нымWendy's,а среди всех видов гамбургеров на первомместе по вкусовым качествам оказался«Whopper», который подаютвBurger King.

Тем не менееуровень продаж компанииMcDonald's,располагающей более чем 12 тыс. рес­торанов,в два раза выше, чем у обеих этих фирм,вместе взятых. В Соединен­ных Штатахпрактически нет такого места, где куслугам потребителей не было бы ресторанаMcDonald's.

Однако не стоит кидаться открывать своимагазины где это только возможно – этостоль же опасно, как иметь слишком малоторговых точек. Розничные тор­говцы,располагающие недостаточным или излишнимчислом магазинов, часто терпят неудачу.

То же происходит и с продавцами, чьимагазины расположены не «на той» улице,не «в том» торговом центре, «не в том»городе или просто если около магазинамало мест для парковки. Есть поговорка,что успех магази­на зависит от трехфакторов — расположения, расположенияи расположения.

Согласно современнымтеориям, самым важным фактором дляуспеха рознич­ного предприятияявляется качество его сопутствующихуслуг, но именно рас­положение магазинаопределяет, будет ли у торговца шансудовлетворить по­требителей.

В этойглаве рассматриваются стратегическиевопросы, касающиеся выбора потребителямиконкретных мест розничной торговли.Для получения более подробной информациио том, как правильно выбрать местоположениемагазина, вы можете обратиться кдополнительной литературе.

Стратегии розничной торговли

Разработчики маркетинговых стратегийсталкиваются с тремя уровнями при­нятиярешений о выборе местоположения торговойточки:

  • выбор рынка;

  • анализ территории;

  • оценка конкретного местоположения.

Исследуя каждый из этих уровней, крайневажно понимать, как потребители выбираютместо покупки. Розничному продавцунужно иметь четкое представ­ление особственной концепции торговли. Осознаниетого, чем ваша фирма от­личается отфирм-конкурентов, какой свой образ выхотите закрепить в сознании целевойаудитории, позволит вам достичьсущественного преимущества надконкурентами.

При стратегическом подходе вопросыместоположения надо рассматривать вконтексте общего маркетинга фирмы.Аналитики фирмы PriceWaterhouseпри­шли к выводу,что решения о местоположении длярозничных торговцев и их поставщиковдолжны:

  • носить упреждающий характер– служить достижению долгосрочных целей компании;

  • основываться на широком фундаменте— осваивать новые рынки, за­крепляться на уже существующих и ставить другие долгосрочные цели;

  • быть многоуровневыми– вся торговая деятельность должна рассматри­ваться на всех уровнях процесса стратегического планирования, от разработ­ки главных целей фирмы до выбора местоположения конкретного магазина;

  • быть ориентированными на потребителя— решения о месторасполо­жении должны основываться на всестороннем знании представителей це­левого рынка, включая их понятия об удобстве времени и места;

  • быть всеобъемлющими— не забывать обеспечивать максимальный охват территории данного рынка;

  • быть функционально интегрированными— т. е. обеспечивать необходи­мую информацию о закупке товаров, коммуникации с потребителями, и особенно — об управлении занимаемой долей рынка.

Пространственный анализ — этопоследовательный процесс. Во-первых,вы­бираются рынки, затем — торговыезоны этих рынков и наконец — местополо­женияконкретных магазинов. Выбор местоположениявлияет на выбор рынка и наоборот.

Поясним на примере. Преуспевающая фирмапо продаже компьютеров решила по­вторитьсвой успех и в других городах. В процессевыбора рынка были определены 15 городов,в которых демографические и конкурентныеусловия были аналогичны условиям на еетекущем рынке.

Затем фирма провеларыночный анализ тех городов, в которыхвероятность успешного сбыта персональныхкомпьютеров была наиболь­шей. Врезультате этих исследований быливыявлены наиболее привлекательныеместа для расположения торговых точек.

В итоге, были выбраны города, которыеизначально занимали седьмое, десятоеи одиннадцатое места среди 15 городов,но оказались наилучшими после анализаконкретных вариантов местоположения.

Источник: https://StudFiles.net/preview/909586/page:11/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.