Категорийный менеджмент в торговле: эффективное управление ассортиментом магазина

Управление ассортиментом товаров. Категорийный менеджмент

Если вы решили открыть розничную торговлю и уже успели серьезно погрузиться в тему, то понимаете, что процесс этот не так прост, как может показаться сначала.

Мало того, что необходимо получить массу разрешительных документов, разобраться, нужно или не нужно ставить кассовый аппарат, правильно нанять сотрудников, наладить бухгалтерию, так еще и в самой системе поставок и продаж есть свои нюансы и законы.

Даже если товар, которым вы торгуете, один из самых ходовых, все равно недостаточно просто закупить его у поставщика и красиво разложить по полочкам.

Если на этом остановиться, очень скоро начнется неразбериха и кавардак.

Выяснится, что одни товары закуплены в избытке и занимают место на полках месяцами, а других катастрофически не хватает, витрина напоминает барахолку, покупатели уходят разочарованными.

Чтобы этого избежать, необходимо грамотное управление ассортиментом товаров. И в этом материале мы рассмотрим такой прогрессивный способ как категорийный менеджмент.

Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. И главная его цель – максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства.

Исходя из того, как видят представленный ассортимент покупатели, товары делятся на группы по какому-либо признаку схожести, то есть, категории. Например, шоколадные батончики, мягкие игрушки, юбки карандаш, и т.д.

Подчеркнем: учитывается видение покупателя, а не закупщика или товароведа, какими бы последние ни были профессионалами. Специалист руководствуется официальной классификацией, а у покупателя свои ассоциативные ряды.

Товары из одной категории раскладываются рядом, чтобы клиентам было легче ориентироваться, выбирать и принимать решение о покупке.

Такое положение вещей поначалу кажется сложным, но на самом деле «рулить» категориями проще, чем отдельными продуктами. И в результате такое управление ассортиментом в рознице приносит больше продаж.

Несмотря на то, что правила в делении товара на категории задает покупатель, на вопрос, как именно он это делает и какие группы выделяет, он вам не ответит. Это бессознательный процесс, и ваша задача – понять его вместо покупателя и ему же предложить в оформленном, «упакованном» виде.

Для этого нужно проанализировать, кто ваш покупатель и что он хочет. Без маркетинговых исследований не обойтись.

Необходимо изучить предпочтения, восприятие и поведенческие аспекты всех групп покупателей, которые к вам заходят. Как вы это будете делать – другой вопрос.

Тут подойдут и методы наблюдения, и опросы фокус-групп, и статистические данные, и рейтинги продаж. Основные вопросы, на которые вам необходимо будет получить ответ, следующие:

• возраст, уровень дохода, место проживания ваших покупателей;
• на что именно обращают внимание клиенты при покупке: вид продукта, его возможности и качество, дизайн, бренд, цвет, вкус;
• что стимулирует клиента купить товар: наличие продукта, его цена, реклама, взаимодействие продавца с ним;
• какова регулярность покупок клиента у вас – ежедневно, еженедельно, раз в месяц, и так далее.

После того, как появится более-менее понятная картина, товар можно делить на категории.Товары в одной группы отвечают схожим потребностям покупателей. Лучше всего, если у этих товаров одинаковые условия хранения – это важно при выкладке. Из-за большого количества потребительских свойств одного и того же товара деление на категории может быть несколько затруднено. Но «плодить» большое их количество не стоит – все равно покупатель ориентируется на два-три признака. Кроме того, в одной категории товар можно разделить на несколько подгрупп.По-хорошему в каждой категории должно быть уникальное товарное предложение, которое соответствует интересам покупателей определенного сегмента.Примеры категорий:

• Одежда, аксессуары: сумки-клатчи, портфели, мужские рубашки, женские блузки, шляпы и т.д.
• Обувь: высокие сапоги, кроссовки, кеды, туфли-лодочки и т.д.
• Канцтовары: ежедневники, ручки шариковые, ручки механические и т.д.
• Продукты питания: молоко, молочные продукты, бакалея, овощи, фрукты и т.д.

Подчеркнем, что данное деление не является абсолютным и универсальным. Процесс зависит от того, какие именно товары включает ваш ассортимент, и, главное, вкусов и предпочтений конкретно ваших покупателей.

Управление категорией

Это, пожалуй, самый главный и интересный момент в категорийном менеджменте. Дело в том, что каждая категория рассматривается не просто как часть товаров, а как отдельная бизнес-единица, мини-модель компании, со своими показателями, стратегией и задачами. Конечно, эти задачи связаны с задачами самой торговой точки.

В соответствии с каждой категорией рассматриваются не только закупки и контроль остатков, но и концепция оформления торгового зала, акции, стимулирующие продажи, и так далее. Категория должна иметь отдельный бюджет, включающий затраты на рекламу, и собственную политику ценообразования.

В больших компаниях каждой категорией занимаются отдельные люди, которые отвечают за ее развитие, а управляет ей категорийный менеджер, ответственность которого сравнима с ответственностью директора предприятия.

Он сам принимает ключевые решения: составляет и реализует планы по закупкам и прибыли, выбирает поставщиков и налаживает отношения с ними, занимается вопросами продвижения.

Управлять категориями товаров удобно, когда весь ваш ассортимент, закупки, продажи и остальные процессы, учитываются в автоматизированной системе. Облачный сервис для розничной торговли МойСклад – удобная программа для магазина.

Она сама считает оборачиваемость тех или иных товаров, статистику продаж, рентабельность и прибыльность. Просто заносите данные обо всех ваших процессах и получайте отчеты.

Наведите порядок в свих товарах вместе с МоимСкладом!

Как внедрить категорийный менеджмент. Стандартная модель

Эту модель управления ассортиментом товаров нельзя внедрить только в одном отделе в рознице или только для одной группы продукции. Если переходить на категорийный менеджмент, то полностью. Он становится основой управления, меняя всю структуру закупок и продаж.

Алгоритм перехода на категорийный менеджмент состоит из 8 стандартных шагов.

Шаг 1

Определение категорий. На этом этапе исследуются поведенческие аспекты ваших клиентов, как сказано выше, и в соответствии с этим товар разбивается на группы. Каждой категории присваивается осмысленное и понятное наименование.

Шаг 2

Сравнительный анализ категорий. На данном этапе вы определяете роль каждой из них в вашей ассортиментной политике, проще говоря, сколько чего должно у вас продаваться. Для этого исследуются не только внутренние процессы от закупки до продажи, но и деятельность конкурентов. На основании анализа категорий составляется, в частности, план закупок.

Шаг 3

Оценка категорий. У каждой группы товаров прогнозируются объемы продаж, прибыль, коэффициенты оборачиваемости. Это называется потенциал категории.

Шаг 4

Определение целей категории. Они нужны для того, чтобы иметь возможность быстро проанализировать результаты процессов в той или иной категории.

Шаг 5

Определение стратегий. На этом этапе формулируются задачи, направленные на удовлетворенность покупателей и оптимизацию затрат отдельно в каждой категории.

Шаг 6

Разработка тактики. Решается, что именно будет в ассортименте той или иной категории, по каким ценам продавать товары, как их размещать и как продвигать.

Составляется ассортиментная карта – это список и количество позиций, которые должны обязательно присутствовать в той или иной товарной категории, чтобы торговля была бесперебойной.

На основании этой карты планируется взаимодействие с поставщиками.

Шаг 7

Непосредственно работа по категориям. Исполнение разработанных планов.

Шаг 8

Оценка результатов, в случае необходимости – корректировка планов. Управление товарным ассортиментом с помощью категорий – непрерывный и постоянно развивающийся процесс.

Один из основных показателей хорошо налаженного категорийного менеджмента – это, конечно, прибыль.

Управление ассортиментом товаров таким способом позволяет сокращать затраты и издержки, оптимизировать логистику при поставках, увеличивать продажи и скорость оборачиваемости товаров.

В торговой точке с грамотно выстроенным категорийным менеджером регулярно обновляется ассортимент, витрина и полки сформированы максимально удобно для покупателя, и, главное, сам покупатель – удовлетворен.

Есть и более детальные способы управления ассортиментом в рознице, которые могут применяться внутри категорий. Это:

ABC-анализ. Инструмент, в основе которого лежит принцип Парето: 20% товаров дают 80% прибыли. Правда, с помощью ABC-анализа товары, как правило, делят не на две, а на три группы или больше.

А – товары, которые приносят компании основную прибыль (70-75%), B – товары, приносящие около 20% прибыли, C – товары или услуги, приносящие вспомогательные доходы (5-10% прибыли). В соответствии с этими показателями формируется ассортимент магазина или категории товаров.

По принципу ABC-анализа можно структурировать не только товары, но также клиентов компании и поставщиков.

Оборачиваемость товара. Оборачиваемость показывает, сколько дней необходимо, чтобы распродать средний запас определенного товара. Другой вариант – сколько раз за определенный период можно продать средний запас товара. Оборачиваемость используется при планировании закупок.

Рентабельность товара. Показывает эффективность реализации определенного вида товара. Это соотношение между доходами от продажи товара и его себестоимостью. В соответствии с рентабельностью также формируется ассортимент и планируются закупки.

Источник: //www.moysklad.ru/poleznoe/shkola-torgovli/upravlenie-assortimentom-tovarov-kategoriynyy-menedzhment/

Категорийный менеджмент в торговле: эффективное управление ассортиментом магазина. Управление ассортиментом и качеством хлебобулочных изделий на предприятии розничной торговли на примере магазина

Внедрение в розничной торговле управления ассортиментом по принципам категорийного менеджмента или внедрение некоторых элементов категорийного менеджмента в магазине приводит к повышению эффективности работы розничной торговой точки и увеличению прибыли.

Категорийный менеджмент, учет товарных операций

Система управления ассортиментом розничного магазина по принципу деления товаров по категориям начала использоваться на практике с начала 90-х годов сначала за рубежом, потом (в начале 2000-х годов) в России.

При категорийном менеджменте ассортиментом в магазине управляют не в разрезе каждого отдельного товара, а по товарным категориям, то есть, группируя схожие товары в категории.

Например, хлебобулочные изделия, кондитерские, шоколадные изделия, молочные, колбасные изделия, овощи и фрукты, замороженные продукты и т. д.

При этом каждая категория товаров рассматривается как отдельная бизнес-единица – со своими показателями рентабельности, прибыльности, оборачиваемости, со своими целями и стратегиями развития, планами и их выполнением.

Соответственно, в категорийном менеджменте отношение к товару или группе товаров уже не просто как к некоей единице, которая лежит на прилавке и продается (или не продается), а к отдельному бизнесу со своими законами, правилами, целями и задачами.

Категорийный менеджмент подразумевает совместную работу по управлению категориями товаров специалистов розничного магазина компании и производителей (поставщиков).

Дело в том, что у производителей зачастую есть та информация (они с ней работают), которой нет у ритейла. Это, например, разного рода аналитическая информация по рынку конкретного продукта.

Такая совместная работа выходит более выгодной и ритейлу, и производителям (поставщикам), так как ведет в конечном итоге к увеличению продаж и прибыли.

Категорийный менеджмент: процесс управления ассортиментной политикой

2. Определить роль этой категории в конкретном розничном магазине и (или) в торговой сети.

3. Провести оценку этой категории.

5. Определение и четкая формулировка стратегии категории, то есть, определить и поставить перед этой категорией товаров стратегические (долгосрочные) задачи.

6. Определить тактики категории. То есть, решить, с помощью каких инструментов и путем выполнения каких задач будет достигаться стратегическая цель, которая стоит перед этой конкретной категорией товаров.

8. Оценить выполнение поставленных задач и при необходимости вернуться к пункту 1.

В процессе управления ассортиментом магазина компании можно применять не приведенную выше восьми ступенчатую систему категорийного менеджмента, а использовать процесс, который состоит из пяти шагов:

1. Первый шаг – необходимо провести обзор категории.

3. Распланировать выкладку товаров этой категории – следующий шаг.

4. Разработать и внедрить стратегию управления данной конкретной категорией товаров.

5. Оценить результаты и, при необходимости, вернуться к предыдущим шагам.

Виды категорий товаров

В категорийном менеджменте важно не только управление каждой категорией товаров в отдельности, но также нужно грамотно управлять и структурой ассортимента.

Другими словами, необходимо соблюдать баланс продуктов и групп продуктов с тем, чтобы в торговой точке были представлены товары таким образом, чтобы были удовлетворены максимально все потребности покупателей, а сам магазин не превращался в торговую точку, где продается только что-то одно.

Балансировка структуры ассортимента подразумевает, в том числе, введение в торговую линейку новых видов продуктов и выведение из оборота того, что не пользуется спросом или популярностью.

Для того, чтобы эффективно балансировать ассортимент розничного магазина, категории товаров нужно разбить на группы в зависимости от того, какую роль та или иная категория играет в общем ассортименте продукции.

1. Уникальные категории. Здесь имеются в виду какие-то необычные товары, которые, в том числе, своей необычностью и непривычностью привлекают внимание покупателей. Задача уникальных товаров, кроме привлечения внимания – формирование имиджа магазина, потока посетителей и покупателей. Специалисты в области ритейла отдают этому виду категорий товаров на полках магазинов 1-3% площадей.

2. Приоритетные категории. Это те товары и категории товаров, которые имеют хорошие показатели по товарообороту и по прибыльности. Для примера можно привести мясные и рыбные продукты для продуктового магазина компании. Эксперты в ритейле рекомендуют для приоритетных категорий долю в 20-30%

3. Базовые категории. Это те категории товаров, которые формируют основной поток покупателей в магазине, являются основой ассортимента магазина. То есть, это те продукты и товары, за которыми в этот магазин в основном заходят покупатели. В ассортименте они составляют 50-60% от общего объема.

Управление ассортиментом на предприятиях розничной торговли – это основной и один из самых сложных процессов протекающих в коммерческой деятельности, направленный на достижение требований рациональности ассортимента.

В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

Основополагающими элементами управления являются установление требований по показателям к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности.

Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций.

Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально-экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды).

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом.

Таким образом, управление ассортиментом следует понимать как комплекс функций управления, к которым на промышленном предприятии относятся: планирование; организация; контроль, направленный на изучение эффективности планирования и организации мероприятий в рамках ассортиментной политики предприятия.

Процесс управления ассортиментом товаров, как видно из вышесказанного, довольно трудоемкий и сложный. В нем находят применение многие элементы коммерческой деятельности.

Управление ассортиментом товаров в коммерческих организациях необходимо рассматривать не только как процесс, который обеспечивает жизнестойкость предприятию, но и как основу повышения его конкурентоспособности.

Все этапы процесса управления ассортиментом товаров необходимо проводить последовательно, так как именно через последовательность раскрывается их взаимосвязь.

Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:

1. Системность, в соответствии с которой все функции управления ассортиментом должны рассматриваться во взаимосвязи;

2. Комплексность, предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;

3. Эффективность, подразумевающая, прежде всего, экономию на пути к созданию конкурентоспособного ассортимента;

4. Гибкость и динамизм, основными требованиями которых являются оперативность в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране;

5. Научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно ассортимента должны базироваться на объективной, полной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития потребности, с одной стороны, и возможностях по ее удовлетворению, с другой стороны.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Важнейшие цели и задачи работы менеджера. Состав основных категорий менеджмента. Субъект и объект управления. Ключевые принципы эффективного менеджмента. “Пирамида потребностей” А. Маслоу. Теория Х и Y Мак-Грегора. Школа социальных систем Г. Саймона.

презентация , добавлен 17.03.2014

Сущность “менеджмента” и его роль в деятельности человека. Исходные понятия общей теории управления и их связь с менеджментом. Сфера деятельности менеджера, его отличие от других специальностей. Логическая взаимосвязь менеджмента с другими дисциплинами.

Источник: //bcpm.ru/products/category-management-in-trade-effective-management-of-the-assortment-of-the-store-management-of-assortment-and-quality-of-bakery-products-at-the-retail-trade-enterprise-by-the-example-of-the-union-store/