Как вывести на рынок новый продукт и получить прибыль: разбираем на реальных примерах

Как вывести на рынок новый продукт: пошаговая инструкция агентства Nielsen

Как запустить новый продукт: от проработки идей до коммуникационной кампании и о том как избежать ошибок на старте рассказала директор практики «Запуск новых продуктов» в Nielsen Россия Елена Самохина.

Вопрос инноваций — это вопрос выживаемости компании. Однако редкая новинка «долетит» до второго года на рынке. Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок.

Начало трудного пути

В чем причина жесткого рыночного отбора? Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Например, производитель меняет объем и ли материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Смысл остается прежним, однако запуск позиционируется именно как новинка.

Читать также: В Беларуси растет потребительский оптимизм, но большинство потребителей считают, что страна находится в кризисе

Во-вторых, большинство новинок попросту не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но практической пользы потребители в них не видят. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.

ТОЛЬКО 1,4 % НОВЫХ ЗАПУСКОВ ВОСПРИНИМАЮТСЯ КАК ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ИННОВАЦИОННЫЕ. ДАННЫЕ NIELSEN

В Nielsen выделяют 12 факторов успеха новинки. На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие желания и потребности в продукте у покупателей. На первой стадии воронки необходимо определить степень новизны с точки зрения потребителя и релевантность продукта.

70% НОВИНОК ЖИВУТ НА РЫНКЕ МЕНЬШЕ 18 МЕСЯЦЕВ. 60% ПРОДАЖ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ТОВАРЫ, СУЩЕСТВУЮЩИЕ НА РЫНКЕ БОЛЕЕ 18 МЕСЯЦЕВ.

У производителя могут быть разные подходы. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы.

Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории? Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать, чтобы его употребляли в дороге? Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще? Каким образом можно обновить категорию или какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?

Факторы непокрытого спроса

Историй, когда потребители идут на компромисс из-за отсутствия альтернативы, достаточно много. Некоторые вещи лежат на поверхности, например shellac. Женщины мечтали о появлении подобного продукта на рынке, но продолжали делать педикюр «по старинке» и терпеть связанные с этим неудобства.

Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, почему не потребляют продукт, кто не потребляет, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, где можно отказаться от глютена и тем самым расширить свою аудиторию. С другой стороны, фантазии — это прекрасно, но должны быть и производственные мощности для выпуска «товара мечты».

Определившись с нишей, стоит задать вопрос: «Куда мы хотим выйти?» Хотим ли мы расширить функционал/аудиторию/ситуацию потребления? Это уже процесс мозгового штурма, и чем больше различных идей, тем выше шансы на успех (чисто статистически). Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, то производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.

Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т. д.

Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь адепта здорового питания этим не удивишь.

Чтобы выделиться, нужно предлагать больше, поэтому набирает популярность тренд на добавление чего-либо — белков, пробиотиков, аминокислот.

Соответственно, производители начинают предлагать покупателям мгновенную заморозку, отборную пшеницу, необработанные хлопья.

Читать также: Глобальные тренды ритейла и место Беларуси в них

Категории, в которых люди ждут новинок, остаются прежними: чаи, печенья и снеки. В последней — явный тренд на более здоровые и органические перекусы, появились даже запеченные чипсы.

Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее.

В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.

Помните о менталитете

При запуске продукта надо обязательно учитывать его локализацию. Если какое-то решение отлично подходит для США или Европы, в России оно может быть неприменимо в силу менталитета или потребительских привычек. Как показывает практика, одна и та же коммуникация способна вызвать совершенно противоположный эффект.

Например, вывод Actimel на американский рынок затруднило недопонимание местного потребителя. Коммуникация бренда была основана на пользе Actimel для пищеварения, но на тот момент жители США оказались в принципе не готовы узнать о том, что в их желудках есть бактерии — для них йогурт относился к категории «десерты».

Французская компания очень не хотела повторения ситуации с другим брендом, Activia. Вместе с Nielsen Danone проработала более 5 млн вариантов того, как отстроить и как показать свой продукт, чтобы найти отклик у потребителей в Штатах. В итоге у них получилось, и продукт стал лучшим запуском года.

Что они сделали? Поменяли формат коммуникации. Они не могли изменить формулу и внешний вид продукта — корпоративная идентичность едина на всех рынках. Зато они смогли изменить содержание коммуникации. Преимущества, доверительные аргументы, название — все должно работать не по отдельности, а в комплексе.

«Прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей можно на самом первом этапе, когда сгенерированы идеи. Дальше предстоит выбрать, на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.

На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах, при такой концепции запуска, и стоит ли делать что-то еще.

Следующий момент — концепция является обещанием, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет.

Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%.

Формула крема может быть хорошей, но не давать заявленного эффекта молодости за два часа — потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность бренду.

Выходим на рынок

Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. Помимо идеи, ее должной реализации в физическом продукте люди должны узнать о новинке.

Важно рассказывать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию.

Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.

Исследования говорят, что новинку надо поддерживать не только в первый год жизни, но и во второй. В первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости.

Очень часто новинки «бросают», и тогда мы видим падение продаж ко второму году.

Даже те новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят из-за того, что снижаются продажи, о них никто не узнает, и производитель принимает решение вывести новинку с рынка.

Работа над ошибками

Допустим, производитель выводит на рынок революционную формулу. Важно понять, как она будет фактически воспринята потребителем, и провести продуктовое тестирование. Пробные партии продукта раздаются потребителям, которым нравится концепция, а они дают обратную связь — насколько продукт соответствует их ожиданиям.

В этот момент, если выявлены какие-то несоответствия и обманутые ожидания, производитель все еще может доработать продукт.

Если он получил «зеленый свет» на первых двух этапах — положительные отклики по вероятности успеха и по тому, как продукт воспринимается потребителей — и вышел на рынок, появился в магазинах, но не видит удовлетворительного уровня продаж, производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.

Когда продукт произведен и большие партии завезены в магазины, поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.

Нужны ли «желтые ценники»?

Продуманный промокалендарь для новинки — один из ключевых элементов в стратегии ее запуска.

Обычно промо закладывается в план, и здесь возникает вопрос — нужно ли оно с самого начала? Это зависит и от стратегии, и от конкурентного окружения.

Такие факторы необходимо учитывать, в том числе когда новинка вводится в уже существующий портфель. Здесь важно не навредить собственным продажам, но добавить инкрементальности.

Когда мы говорим о новинках с уникальными характеристиками, то их чувствительность к цене гораздо меньше. Идеальным примером является iPhone: хотя с выходом новых моделей их стоимость растет, очереди в первый день продаж не уменьшаются — при том, что есть модели со схожей функциональностью и в 10 раз дешевле, с их помощью можно звонить, переписываться, выходить в интернет.

Тем не менее в случае с Apple чувствительность к цене ниже, чем желание получить уникальный продукт. Когда Apple вывела на рынок iPad, это был именно инкрементальный запуск. iPad дополняет iPhone, но не заменяет его, то есть это отличный пример расширения.

Еще один пример уникального продукта — электрическая пилка Scholl, появившаяся на рынке три года назад.

Ее альтернативой являлась пемза за 100 рублей, пилка была в 10 раз дороже, но Reckitt Benckiser позиционировал Scholl как альтернативу салонному педикюру, который дороже и дольше по времени.

Люди охотно платили деньги, чтобы получить тот результат, который им обещали, и новинка заняла свою нишу.

Аналогичная ситуация с капсульными кофемашинами. Взаимодействие потребителя с чашкой не изменилось, он точно так же пьет кофе по утрам. С помощью маркетинга, осведомления, коммуникаций производители изменили взгляд на целую категорию, сделав акцент на приятные ощущения от процесса приготовления, от лучшего качества кофе.

По упаковке встречают

Упаковка — один из важнейших элементов запуска, потому что выбор в большинстве категорий осуществляется около полки. Основная масса покупателей узнает о новых продуктах непосредственно в магазине, и у человека есть около 4−6 секунд на принятие решения.

На что упадет его взгляд? Важно, чтобы упаковка выделяла продукт — и особенно новинку — из той массы, что присутствует на полке, чтобы человеку хотелось взаимодействовать взглядом с этой упаковкой.

Чем больше он что-то разглядывает, тем больше к этому привязывается.

Читать также: Ноябрь 2021: очередной обзор новых FMCG-продуктов в Беларуси

Второе — дизайн должен вызывать желание купить, потому что прекрасное и ужасное одинаково привлекают внимание. Тем более, что миллениалы и поколение Z «любят глазами», и они охотнее выберут привлекательную обертку.

Только ради красивой упаковки они готовы купить и попробовать продукт. Миллениалы в 3 раза чаще других поколений склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна.

Согласно исследованию Nielsen, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки.

Третий момент — коммуникация. Упаковка должна нести ту коммуникацию, которую вы закладывали в свой продукт и в свой бренд.

Например, если это бренд для семейного потребления, то весь дизайн должен поддерживать восприятие, связанное с семьей, чем-то мягким.

С одной стороны, это очевидные вещи, с другой стороны — даже мелкие элементы упаковки (цветовые, шрифтовые решения) могут негативно повлиять на восприятие.

Согласно исследованию, потребителям не нравится, когда на упаковке корма для животных изображена бесформенная масса в миске. Они предпочитают видеть его на фарфоровой тарелке, как человеческую еду, хотя это не соответствует реальности.

Цифровизация корзины

Онлайн-потребление — та же полка, только более маленькая. Когда вы стоите перед реальной полкой, работают все органы чувств. Упаковку можно потрогать, убедиться, что она легко открывается или что ее легко нести.

На экране смартфона эти критерии невозможно оценить, и задача для производителя усложняется. Как донести до покупателя нужную информацию? Есть кейсы по разработке внешнего вида упаковок для физических магазинов и упаковок, адаптированных к онлайн-витринам.

Такие хорошо видны даже на экране смартфона.

Другой момент — онлайн-видеореклама, где показывают продукт и демонстрируют, как его использовать, и даже дают возможность взаимодействовать с упаковкой.

Например, при подключении к Wi-Fi в метро показываются короткие ролики, где можно налить кофе, побрызгать аэрозолем и понять, как это работает.

Вместе с изменением потребительских привычек изменяется стратегия вывода новинок, дизайн и коммуникация адаптируются под digital среду.

Прогноз на ближайшие два года

К будущим трендам можно отнести смещение форматов в сторону сервиса, который предлагают вместе с продуктами.

Например, приложение помогает подобрать макияж и сразу же предлагает приобрести подходящую косметику — такие вещи очень хорошо работают.

Набирают популярность концентраты, которые избавляют от необходимости покупать что-то громоздкое и неудобное. Потребители хотят все делать быстрее и голосуют за компактность.

Формула успеха

За каждой новинкой стоит определенный объем инвестиций, и вывести универсальную формулу успеха невозможно. Размер вложенных средств зависит от того, есть ли у компании производственные мощности, собственные лаборатории и т. д. Потенциальный возврат инвестиций лучше оценивать на раннем этапе, до вывода новинки на рынок.

Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском.

Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что наконец время пришло.

Источник: //belretail.by/article/kak-vyivesti-na-ryinok-novyiy-produkt-poshagovaya-instruktsiya-agentstva-nielsen

Как Создать Автоворонку Продаж и Вывести Свой Бизнес На Новый Уровень Прибыли?

Всем привет!

На связи Дмитрий Провоторов. Сегодня я хочу поговорить с вами о том, как работает автоворонка продаж и каким образом вы сможете внедрить ее в свой бизнес, чтобы увеличить количество клиентов и самое главное — начать создавать управляемую систему продаж

Начнем с предыстории

Автоворонки продаж пришли из Запада, именно автоворонки продаж и на русскоязычном рынке изначально использовались для продажи образовательных продуктов. Потом этот элемент стали трансформировать и применять для различных ниш, будь то услуги, товарка или что-то еще

Смысл заключается в создании управляемой автоматизированной и прогнозируемой системы продаж.

Стоит отметить, что не стоит думать, что первый раз, создавая эту систему в своем бизнесе, вы полностью отойдете от дел и отдадите всю рутину и привлечение клиентов роботам. Нет.

Все начинается с того, что вы начинаете работать с аудиторией через контент и решение проблем, а не через продажу ваших товаров или услуг напрямую.

В итоге, спустя 6-8 месяцев тестов, проверки гипотез  и внедрения разных элементов — можно прийти к автоматизированной системе продаж вашего бизнеса, это реально, но это не быстро.

Автоворонка и продуктовая линейка

Есть 2 основных элемента, без которых не сможет существовать автоворонка это: первое — сама автоматизированная воронка продаж, второе — продуктовая линейка, из которой складывается система.

В один момент, я понял, что нельзя строить бизнес с позиции того, где вы сейчас. Бизнес нужно строить с позиции, куда вы хотите попасть.

Например, вы хотите зарабатывать 10.000 $. И хотите зарабатывать такие деньги ежемесячно и системно. Для того, чтобы сделать такую сумму, вам нужно понимать свой средний чек и сколько продуктов надо продать в месяц, чтобы сделать те самые 10к.

К примеру, у вас есть продукт — это может быть услуга, товар или обучение. Давайте возьмем условную его стоимость в 100 $. Это ваш основной продукт, куртка, костюм, услуги клининга, обучение немецкому языку или набор для покера, не важно. Давайте назовем его Back End (это западное название продуктов из линейки)

В основном предприниматели стараются продать как можно больше основных продуктов, не зная того, что у компаний с продуктовой линейкой оборот основного продукта оставляет всего 20-60% от всего оборота компании, все остальное — это допродажи и другие продукты. Хороший пример простроенной линейки продуктов — Mcdonald’s, где есть отдельные продукты, а так же наборы и различные вариации еды на утро и обед

В случае же с другими нишами это может быть что угодно. В образовательных нишах — разные обучающие программы и пакеты участия, в товарке — наборы, премиальные товары, товары с услугой, комплекты и прочее, в услугах вообще все очень просто — разные варианты услуг, дополнительные услуги и бонусы, недорогие услуги и прочее

Если у вас средний чек достаточно большой, то есть смысл создать какой-нибудь смежный и более дешевый продукт, так называемый DownSell и предлагать в воронке его тем, кто прошел по всей линейке и не купил ваш главный продукт BackEnd

Вопрос заключается в том, есть ли у вас проработанная продуктовая линейка, которую можно предложить в вашей воронке продаж?

Давайте расшифруем все западные термины и разберемся что может входить в линейку продуктов в вашем бизнесе:

• Лид-магнит — вводный и бесплатный продукт, выдаваемый клиенту взамен на почту, либо опт-ин в мессенджерах , или Telegram.
• One Time Offer (OТО) — дешевый продукт, продающийся сразу после подписки, ограничен по времени и как правило стоит 1-20 $.
• Trip Wire — второй дешевый продукт, но отличается от предыдущего в том, что не имеет ограничения по дедлайнам и можно продавать его всегда в течении всей воронки
• Upsell — допродажа, если человек уже купил продукт. В качестве допродажи используется смежный продукт или доп услуга 
• Front End — платный тест-драйв продукт, который дает возможность опробовать продукт, заплатив небольшую сумму.
• Upsell 2 — продукт, который решает смежную проблему с Front End продуктом. Аудит, либо анализ чего-то, дополнительная информация к продукту.
• Back End — ваш главный и флагманский продукт, гордость вашего бизнеса и то, что вы пытаетесь продать больше всего
• Upsell High Dollar Offer  — во много раз больше стоимость вашего основного продукта, нацелен на очень узкий и премиальный сегмент ЦА
• Slack Adjuster — схож с UHDO, но открыто не продается. Нацелен на тот же премиальный сегмент ЦА. Продать его можно хоть и 1 или 2 раза за год, но этот продукт должен быть у вас

Все начинается с создания 1-го бесплатного продукта вашей линейки — лидмагнита.
Чтобы было проще и понятно — бесплатный тест-драйв автомобиля перед покупкой — это лид-магнит.

В нише кухонь, к примеру, лид-магнитом может выступать

• чек-лист по выбору кухни
• Кухня «угол» против «линейной»
• 5 лучших решений для вашей кухни (видео)

Затем следующие продукты линейки — это Trip Wire и ОТО. В моей воронке этим продуктом я решил сделать часовой маркетинговый разбор стоимостью 17$, на котором я показываю, как выстроить автоматизированную систему продаж в интернете.

Смысл дешевого продукта — включить лида и сделать его уже вашим клиентом, начав с ним работать после продажи дешевого продукта

К примеру в нише одежды дешевым продуктом могут быть

• средства по уходу за кожей и мехом
• набор авторских вешалок для гардероба
• шарф, кепка, панамка, перчатки

После Trip Wire лучше всего продавать ваш основной продукт — Back End. В некотором смысле, Trip Wire и есть мостом между клиентом и вашим основным продуктом. Но это не значит, что это панацея. Вообще вы можете разбивать ваш продукт на подпродукты сами. И допродавать.

Upsell — вы можете апселлить клиентов на другой тариф своего продукта. Это популярный способ увеличить продажи в онлайн-сервисах, продукт которых строится на тарификации данных. Тот же самый Mcdonald’s постоянно у кассы предлагает апсел в виде соуса, картошки, напитка, мороженного или пирожка

Если у вас не покупают како-либо продукт — предлагать более бюджетный вариант.

Автоматизация продаж

Все это логически связывается в email-маркетинге и чат-ботах, чтобы доносить информацию клиенту на автоматическом уровне
Т. е. подписывается в лид-магнит и пошел по сценарию знакомиться с линейкой продуктов.

Купил один — переходит в след этап и так далее. Все на автоуровне.

Управлять автоворонкой невозможной без CRM-системы и отслеживанием покупок. Для новых продаж или повышения продаж, нужно понимать путь каждого лида на каждом этапе воронки. Т. е. воронка сама продает ваши продукты тем, кому это нужно, а вы только обрабатываете заявки и работаете с лидами. Вот как это выглядит в CRM-системе:

Разогрев перед воронкой

Это своего рода способ удешевить лиды в воронке и увеличить конверсию на входе. Т.е. перед тем как выдать человеку ваш лид-магнит — вы создаете серию статей на самые частые проблемы и боли вашей ЦА.

Трафик будет идти на эти статьи и уже с помощью форм захвата, виджетов и pop-up переводить лида на ваш лид-магнит.

Таким образом каждый, кто прочтет статью, уже будет более осознанным на входе в воронку, что увеличит как конверсию лид-магнита, так и конверсию в покупку ваших продуктов

В нашем сегодняшнем случае вы должны понимать, что есть еще множество нюансов и различных вариаций воронок. И чтобы полностью разобраться во всем маркетинге и в теме воронок продаж — я подготовил для вас бесплатный видеопрактикум по созданию онлайн маркетинговой системы для вашего бизнеса 

И я его создал для той категории людей, кто действительно хочет выстроить прибыльную автоворонку продаж в бизнесе, которая прогнозируемо будет приносить прибыль. У кого есть идея или продукт, которые можно и нужно продавать в интернете. Я подготовил эти видео для вас.

Кликайте по ссылке и забирайте бесплатные видео. Жду вас на обучении, чтобы продолжить наш путь

Источник: //dmitryprovotorov.com/kak-sozdat-avtovoronku-prodazh-i-vyvesti-svoj-biznes-na-novyj-uroven-pribyli/

Как продавать новый товар – правила, советы, примеры

Из этой статьи вы узнаете:

• Как правильно продавать новый товар на рынке
• Как продавать новый товар с помощью мерчандайзинга
• Как продают новый товар известные бренды

Чем больше развит навык продажи человека, тем эффективнее он будет не только в бизнесе, но и в повседневной жизни. Для того чтобы не потерять своих клиентов, большинство фирм регулярно делают свои изделия лучше и производят новые, таким образом расширяя свою клиентскую базу. Именно поэтому вопрос о том, как продавать новый товар, становится принципиально значимым.

С чего начать, продавая новый товар на рынке

Никто не говорит, что продавать новый товар на рынке – просто. Однако сделать так, чтобы именно ваш продукт поднялся на лидирующие места довольно быстро, – возможно, если разработать грамотную стратегию и использовать продуктивные методы продвижения изделий на рынок.

Идея нового товара

Наблюдение – это необходимый этап выстраивания стратегии, нужной, чтобы продавать успешно, поскольку именно оно дает возможность появиться идее для нового продукта. Сложность данного этапа заключается в том, что здесь практически нет места рациональным вычислениям: все строится на интуиции, доверии к себе и своей наблюдательности.

Одна из продуктивных схем – основываться на ваших желаниях или потребностях. Например, вам понадобился товар, но найти его не получилось (либо вас не устроило качество/цена и пр.

) или обнаружился дефицит производства (то есть повторно совершить покупку этого же предмета в одном месте не удалось).

Данная ситуация наглядно демонстрирует потенциальную нишу – нужно продавать этот продукт самому.

Или можно отслеживать тренды, тогда лучше наблюдать за происходящим за рубежом: существующее там все равно придет и к нам, можно начать реализовывать это раньше других.

Можно сделать вывод, что для того, чтобы продавать новый товар торговой точке, нужно тщательно изучить рынок, найти перспективные секторы рынка, определиться со своей ЦА и ее желаниями/настроем.

Не стоит забывать и о том, что продавать новый товар нужно тогда, когда его концепция уже детально проработана.

Позиционирование изделия, анализ новинки, составление характеристики ее преимуществ и недостатков, определение потенциальной стоимости, оценка ее соответствий ожиданиям будущего покупателя – немаловажные этапы, которые помогут выстроить эффективную стратегию продажи новых предметов.

Занимаясь этим, обратите внимание и на отличия новинки от аналогов и прямых конкурентов. Это принципиально, так как в противном случае есть риск, что подразделения вашей фирмы будут заниматься моделированием, исследованием и подготовкой производства абсолютно разных товаров.

Пропишите основные качества изделия, которое вы собираетесь продавать: какие из них будут оценены покупателем в первую очередь? Допустим, если вы решили продавать новый товар, который представляет собой линейку косметических средств на основе меда, пусть концепция позиционирования строится на экологичности и натуральности ее состава или, например, на уникальности технологии, применяемой для производства таких косметических средств.

Рекомендация: уже до того, как вы начали продавать новый товар, используйте рекламу для создания тизеров – это видеоролики и рекламные брошюры/буклеты, являющиеся предысторией появления продукта. Эффективно, когда реклама изделия появляется несколькими месяцами раньше, чем его появление на рынке.

Таким образом, когда новинка выходит на рынок, потребители уже ждут ее появления, она воспринимается ими как событие.

Ваша задача – грамотно сыграть на этом, создать ажиотаж, постоянно подогревать желание приобретения данного предмета – сделайте анонс времени и места, где начнете им торговать, пусть потребители находятся в состоянии ожидания.

Этап производства нового товара

Эта ступень характеризуется необходимостью определения возможных вариантов применяемых технологий, исследования ограничений и возможностей существующего производства, необходимостью приобретения нового оборудования и набора новых квалифицированных сотрудников и пр.

Данная аналитическая работа позволяет реально взглянуть на то, какие возможности (внутренние и внешние) есть у фирмы, чтобы продавать товар-новинку.

И если шансы сомнительны, то анализ показывает, что лучше переключиться и не расходовать на это финансовые ресурсы фирмы, а торговать другими изделиями.

То есть, по логике вещей, продуктивнее потратиться на проведение анализа, чтобы не израсходовать больше на новое производство, необходимость создания которого оправдывается лишь интуитивными предположениями.

При этом даже если вы хотите использовать уже имеющееся производство или планируете работать с производителями товаров, данный этап также необходим: нужно провести анализ возможностей потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и пр.

Еще одна немаловажная стадия: пробное производство («опытный образец» в терминологии производства). Оно демонстрирует расхождение или совпадение расчетов с реальной ситуацией. Данный этап заключается в изготовлении образцов товара (с проведением технической или технологической экспертиз), проверке вариантов упаковки.

Сюда можно включить и такие действия, как уточнение прибыльности (рентабельности) изделия. Но при определении себестоимости нужно помнить, что не стоит использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробника. На данном этапе пока еще невозможно провести точный расчет трудозатрат, отбраковки материалов и сырья и пр.

, но уже можно более точно оценить многие параметры, понять, насколько успешно вы сможете реализовать данный предмет.

Когда данный этап завершится, вы получите более точную картину технологии производства, ее недостатков и недочетов, потенциальных опасностей. Учет данных параметров поможет эффективно продавать новый товар.

Но даже в том случае, если у вас нет собственного производства, нужно получить прототипы будущего товара, которые изготовлены уже в соответствии с вашими техническими условиями, в вашей упаковке, а не «модельные образцы» производителя. Имеет смысл направить инженеров или технологов на будущее производство, чтобы они имели возможность провести анализ качества полученного изделия и качества организации производства продукта, который вы планируете продавать.

Обратите внимание, что речь идет об анализе реальных (не предположительных!) возможностей производства, моделировании себестоимости нового продукта и определении его экономической целесообразности для фирмы: стоит ли вообще его продавать или нет?

Когда данный этап завершен, появляется возможность принять решение о целесообразности запуска нового товара в серийное производство.

«Тестирование» нового товара

Завершающий и действительно необходимый этап, помогающий эффективно продавать новый товар.

Продвижению нового продукта должна предшествовать стадия «прощупывания почвы»: нужно определить, что он актуален для потребителей, что его будет, кому сбывать.

Нужно провести всестороннюю оценку изделия: качество, упаковку, стоимость, удобство в применении, функциональность, соответствие заявленным характеристикам и пр.

Не забывайте о высоком эффекте обратной связи: после того как новинку начали продавать и она уже опробована некоторым количеством потребителей, нужно оценить соответствие ожиданий покупателя и реальности. Оцените и свои ожидания, касающиеся спроса на товар и верности его позиционирования: так ли просто его реализовать?

«Тестирование» нового товара позволяет откорректировать стратегию с опорой на полученные результаты.

Продвижение нового товара

На данном уровне нет методов, которые будут работать одинаково для всех и каждого.

Для федеральных и транснациональных корпораций, обладающих бюджетами, характерна стандартная модель продвижения: продавать помогают реклама на телевидении, радио, наружная реклама, акции в торговых точках.

Прочие же фирмы выбирают устраивающие их методы продажи новинок: сарафанное радио, акции в торговых точках, социальные сети и пр.

Чтобы продавать новый товар, надо хорошо представлять, кому вы будете его сбывать.

Когда речь идет о продукте направления B2C и потребителями являются обычные люди, надо определиться, где вы планируете реализовывать им данное изделие: розница это или интернет-торговля.

Реализовывать в розницу нужно с опорой на цепочку поставок через дистрибьюторов, или вы должны лично поставлять свой товар в торговые точки, а также продвигать данный продукт, организовывать акции в точках продажи для привлечения внимания к нему.

Если вы задумываетесь о том, какая реклама будем максимально эффективной, то товар на полке – один из самых лучших вариантов. Вы хотите не просто продавать свой продукт, но и рассказать о нем: создайте его, поставьте на прилавок, сделайте его привлекательным.

Следует обратиться к различным стратегиям, помогающим реализовать новинку посредством мерчандайзинга.

Источник: //practicum-group.com/blogs/stati/kak-prodavat-novyj-tovar/

Вывод нового продукта на рынок: основные сложности, с которыми можно столкнуться | Rusbase

Елена Насобина, руководитель проектов в банке для предпринимателей «Точка»

Не так давно мы запустили продукт для подсчета налогов за ИП. Часть клиентов с энтузиазмом приняли новую услугу. Они понимали, что вероятность ошибки при расчете у «машины» гораздо ниже.

Но среди клиентов оказались и те, кто отнесся к новому сервису с опаской. Некоторые предприниматели уже долгие годы доверяют все подсчеты только своим бухгалтерам и «верить» бездушной машине не хотели.

Главной загвоздкой было то, что для них было очень важно наличие своего человека, к которому можно обратиться в любой момент.

Скептическое отношение получилось во многих случаях побороть благодаря тому, что мы садились с клиентами и подробно расписывали все расчеты. Или считали вместе по формуле от налоговиков, почему начислена такая сумма взносов.

Есть и такие клиенты, которым услуга пришлась точно по вкусу — они не особо хотели вдаваться в подробности расчетов, но предупреждали: «Если что-то случится, вам отвечать!».

Сложно сказать, почему именно этот продукт вызвал скепсис со стороны клиентов. Говорить о том, что люди попросту не готовы к инновациям, не приходится, ведь онлайн-банкинг и облачные бухгалтерии уже давно у всех на слуху.

2. Мы не были готовы к высокому спросу

Екатерина Макарова, сооснователь каршеринга BelkaCar

Когда запускали премиальный каршеринг BelkaBlack, то не ожидали такого бума. В день анонса число заявок превысило десять тысяч — никто не был готов к такому развитию событий. Мы сидели день и ночь и решили проблему только спустя неделю, когда число верификаторов увеличилось вдвое.

Когда выводишь на рынок новый продукт, следует проработать как можно больше потенциальных ситуаций: что делать, если случится аврал, где брать людей, из каких отделов привлекать сотрудников, каких родственников звать, если команда не будет справляться. У вас должно быть готовое решение для всех этих проблем, чтобы не тратить время на проработку ситуации позже.

3. Клиенты не понимали логику формирования цен

Дмитрий Зубков, CEO в Dostavista

Наш сервис срочной доставки сейчас работает в 10 странах мира. В 2021 году запустились в Индии — до этого там существовали службы доставки, но наш сервис был новым продуктом: краудсорсинговая доставка от двери до двери за 60-90 минут.

Первое время была проблема с адресами: в городах Индии на карте обозначены только районы и улицы. У зданий номеров нет. Это создавало сложности для курьеров и клиентов.

Первые часто не могли найти нужный адрес или Google Карты показывали им неправильную точку на карте, и они просто приезжали не туда. А клиенты не понимали, как формируется тариф. Одна и та же доставка могла стоить сегодня и завтра по-разному.

Снова «помогли» Google Карты: если изменить хотя бы одну букву в описании адреса, они посчитают это другой точкой. Например, сегодня клиент мог написать: «Mumbai, Link Road, дом напротив овощной лавки», а завтра — «Mumbai, Link Road, дом красный, через дорогу будет овощная лавка». Сервис по указу Google Карт рассчитывал разную стоимость.

Проблему мы решили изменением алгоритма расчета тарифов: сейчас стоимость рассчитывается исходя из расстояния между конкретными небольшими районами, а не точками, которые ранее определялись неверно. Курьерам все еще бывает нелегко найти конкретный дом, выручает возможность связаться с клиентом в чате или по телефону.

4. Мы хотели получать деньги сразу (но не вышло)

Сергей Шалаев, основатель и CEO Relap.io

В 2014 году мы с командой Surfingbird начали работать над новым (тогда еще) проектом Relap.io.

У нас были внутренние страхи — если раньше мы занимались b2c-проектом, то сейчас решили перейти на b2b, так как уже тогда чувствовали увеличение спроса на нативную рекламу.

Но каким бы большим не был Surfingbird, мы понимали, что вот-вот упремся в потолок по росту инвентаря и боялись, что занимаясь всем одновременно, не преуспеем нигде, но все же решили открывать для себя новые возможности. И, как оказалось, не зря.

Основной проблемой было то, что мы хотели сразу получать деньги за использование рекомендательной технологии со СМИ. Но так не получалось, так как это были не лучшие времена: лишних денег у медиаменеджеров просто не было, да и убедить редакторов и журналистов, что наши алгоритмы смогут подсказать читателю более интересный контент, нежели редактор, было очень сложно.

В итоге мы приняли решение предоставлять нашу технологию бесплатно, что и делаем по сей день.

А проблему с установкой виджета и консервативностью рынка решило время — журналисты действительно увидели, что читателям нравятся наши рекомендации, они нативно вписываются в контент сайта и не вызывают отторжения.

Читатели стали еще больше времени проводить на сайте, что сказалось на количестве рекламного инвентаря у площадок. Впоследствии мы предложили партнерам замешивать рекомендации с рекламой и зарабатывать вместе с нами.

5. Запуск нового продукта — это лотерея

Юрий Галтыхин, product manager компании АО «Фирма «ММС» (бренд PROLOGY)

Вывод нового продукта на рынок — это всегда лотерея. Никогда не узнаешь, как покупатели примут новый продукт, пока он не окажется на полке магазина. Но до того, как продукт окажется в магазине, нужно пройти длинный путь — от разработки концепции продукта до поставки готовой партии. И на каждом этапе есть свои трудности.

В производстве электроники самая большая головная боль — это разработка самой электронной части. Допустим, мы решили выпустить новую модель на базе существующей — но нужно уменьшить габариты корпуса и добавить несколько функций.

Для автомагнитол в теории это не очень сложно: у них внутри обычно много свободного места. Разводим новую основную плату, проверяем: уменьшилась чувствительность радиотюнера. Разбираемся, нашли место, где фонит микросхема. Добавили металлический экран, немного по-другому развели плату.

Проверяем, радио теперь в порядке, но на портах USB максимальный ток недостаточен для зарядки телефона. Разбираемся, выяснили причину, опять развели плату по-новому. Проверяем, все ли хорошо с радио и портами USB, но нашли новую проблему. И так может быть еще двадцать раз.

И это не считая проблем с софтом, там тоже бывает много интересного.

Отдельно хочу сказать, что создание нового продукта — это всегда компромисс. Компромисс между ценой и набором функций и свойств, но не между ценой и качеством.

Еще при планировании выпуска нового продукта, мы сразу отводим ему место в продуктовой линейке, задаем максимальную цену и желаемый набор функций или свойств. А потом пытаемся сделать так, чтобы цена осталась в рамках, и чтобы качество не пострадало. Например, возьмем корпус.

Пластиковые детали отливают в специальные пресс-формы, и у каждой есть максимальный угол наклона поверхности, выше которого ее будет невозможно вытащить из формы, не повредив деталь. Если дизайн устройства подразумевает использование сложных форм, то используют дорогие составные пресс-формы: стоимость самой пресс-формы будет выше, а также цена на выпуск одной детали.

Если мы подходим к границе отведенного бюджета, будет правильнее изменить дизайн корпуса, чтобы использовать цельную пресс-форму.

То же самое касается и выбора компонентов. Для автомобильной электроники предъявляются самые высокие требования по надежности и устойчивости к внешним воздействиям. Если для домашнего телевизора не требуется работа в условиях очень низких температур или высоких вибраций, то для автомагнитолы с дисплеем — это нормальные условия работы.

Сев в машину зимой при -20ºC, вы же не будете ждать полчаса, пока дисплей прогреется и начнет что-то показывать? Поэтому, когда мы выбираем, допустим, тот же дисплей — то мы можем пожертвовать разрешением (поставить обычный дисплей вместо дисплея высокой четкости для снижения цены), но и этот дисплей все равно будет работать и в +60, и в -20.

В заключение скажу, что я не могу назвать какой-то один продукт, с которым было особенно много проблем при его создании. С каждым продуктом при выводе на рынок бывают проблемы — без этого не было вообще ни разу.

Но любые проблемы можно решить. Главное — четко представлять, каким должен быть продукт, и на всех этапах разработки и производства контролировать качество и соответствие требованиям, включая бюджет.

Ведь некачественный или слишком дорогой продукт не будет продаваться.

6. Мы столкнулись с тем, что продукт должен быть «гибким»

Игорь Еремин, основатель телемедицинского сервиса «Мобильный доктор»

При запуске MVP нашей телемедицинской платформы мы столкнулись с тем, что продукт должен быть супергибким с точки зрения кастомизации, так как партнерами в телемедицине могут выступать и страховые компании, и банки, и сотовые операторы и много кто еще. И у каждого свои задачи и «хотелки» с точки зрения функционала.

Решением стало заложить в архитектуру сервиса множество «кастомных» вещей, которые не активировались до тех пор, пока из той или иной сферы не появлялся первый партнер.

Например, функционал выгрузки ежемесячной статистики по консультациям, активированным полисам, записи, автоматического подсчета и так далее.

Это удорожало разработку на начальном этапе, но сэкономило много времени и денег в долгосрочной перспективе.

7. Основная сложность была в самой бизнес-модели

Андрей Мякин, операционный директор и сооснователь компании ТНОМЕР

Самая большая сложность при выходе на рынок заключалась в том, что не существовало и не существует пока аналогов нашей бизнес-модели. Объясню, в чем особенность: модель классического сервисного ритейла заточена на предложение в целом одной услуги, например, только капитального ремонта квартиры.

У нас же около 50 услуг, которые покрывают все ремонтные работы в квартире, в доме и на участке. То есть мы стремимся сопровождать клиента на всех его жизненных поворотах: после ремонта квартиры построим баню, после бани — забор, беседку, освещение на участке.

Потом ремонт в новой квартире и так далее.

При этом мы не строительная компания, а платформа для трех участников процесса: клиента, производителя материалов и бригады. Эти три линии не должны пересекаться друг с другом, гарантом и представителем являемся мы.

Завершает все это одноименный телеканал, который интегрирован в бизнес-модель для создания доверия и генерации клиентов, но должен существовать отдельно и независимо, чтобы наращивать аудиторию, а для этого производить интересный контент.

Такую непростую модель мы построили примерно за полгода, а оптимизируем до сих пор.

Источник: //rb.ru/opinion/new-product/