Целевая аудитория магазина – поиск и анализ целевой аудитории на примерах

Целевая аудитория

Категория: Конверсия

Время чтения: 7 минут   

Хотите перестать сливать рекламный бюджет в никуда? Начните с самого простого — узнайте вашу целевую аудиторию и методы, которые помогут в этом. 

Целевая аудитория — это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.

Целевая аудитория может быть широкой, например, все потребители чая или узкой — потребители, которые пьют только чай с жасмином. Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей..

От того, насколько правильно вы поймете, кто ваша целевая аудитория, будет зависеть успех вашей рекламной кампании. Поэтому начинать любую маркетинговую активность нужно с исследования аудитории.

Общие признаки ЦА

Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический — потребительский рынок разбивается по странам, регионам, численность и т.д;

2. Демографический — возраст, пол, семейное положение, размер семьи, национальность, профессия, образование и т.д;

3. Экономические — занятость, уровень дохода и, как следствие, покупательная способность;

4. Психографический — критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Виды ЦА

В маркетинге выделяют следующие виды:

• Основная, или первичная — потребители, инициирующие покупку (принимающие решение о необходимости приобретения товара или услуги);
• Косвенная, или вторичная — потребители, участвующие в процессе приобретения, например, выделяют деньги на совершение покупки.

Например, дети и родители. Дети самостоятельно не совершают покупку игрушки, но очень часто являются инициатором — просят родителей купить игрушку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, а родители — вторичной.

Сегментация ЦА: методика 5W

Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих покупателям.

Методика М.Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов:

1. Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?

2. Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?

3. Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?

4. Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?

5. Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? — имеются в виду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.

Где взять данные

• Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics
• Email опросы
• Тематические форумы
• СМИ
• Анализ конкурентов
• Церебро
• И другие методы

Mind Map, или карта мыслей

Карта мыслей — это отличный инструмент для визуализации информации. Она представляет собой логическую блок-схему, содержащую ключевой элемент и множество связанных подэлементов, каждому из которых соответствует свое направление в изучении клиента.

Разберем каждый блок более подробно.

1. Имя и фото
   В середину карты вы помещаете имя и фотографию вашего клиента. Это может быть выдуманный персонаж или реальный клиент. Всё это необходимо для визуализации и лучшего представления о том, кого же мы всё-таки изучаем.
2. Что он слышит?
   Что говорят о решении проблемы в кругу общения клиента? Какую информацию о проблеме и способах решения он получает из сторонних источников? Что и от кого он слышит о вашем продукте: родители, друзья, коллеги и т.д.?
3. О чем он думает и что чувствует?
   Попытайтесь узнать всё о стремлениях клиента, о его чувствах и переживаниях, мыслях и желаниях. Изучите, что нравится или не нравится клиенту.
4. Что он видит?
   С какими предложениями и решениями своей проблемы сталкивается клиент? На что обращает внимание, а что пропускает мимо ушей? Как относится к вашему продукту и продуктам конкурентов? Основываясь на чем, делает выбор?
5. Что он говорит и делает?
   Какие шаги клиент делает для решения проблемы? Как ведет себя при этом? Как ищет решения в нестандартных ситуациях? Как он описывает свои вызовы и выносит ли свое мнение на публику?
6. Его боли.
   Страхи и проблемы, с которыми сталкивается клиент и которые мешают ему в решении задачи. Какие риски берет на себя клиент, чего при этом опасается? Что выбивает его из колеи?
7. Его ценности.
   Чего хочет и к чему стремится клиент? Каких ценностей придерживается и что готов сделать для решения задачи? Как ваш продукт помогает достигать этих целей?

Сервисы и приложения для создания карты мыслей

Удобнее всего создавать карту мыслей в сервисах и приложения. Цифровые карты мыслей более функциональны.Они компенсируют недостатки почерка, избавляют от необходимости носить с собой набор цветных ручек или карандашей и позволяют «волшебным» образом прикреплять к картам какие-то дополнительные данные.

Сервисов для майндмэппинга огромное количество. Ниже представлены всего  несколько из них.

1. XMind

2. Bubbl.us

3. Mind42

4. Popplet

5. Coggle

Информация для карты мыслей

Сбор информации для карты мыслей заключается в изучении социальных сетей, профильных форумов, сообществ и СМИ — всех тех источников, в которых пользователи делятся личным мнением и опытом решения проблем.

Например, ВКонтакте вы можете искать информацию в разных сообществах с помощью парсера «Церебро». Подробнее о нем вы можете прочитать здесь.

Пример описания ЦА

Пример описания целевой аудитории для магазина детских товаров:

1. Общее: Женщины, 25-45 лет (ядро 35-45), замужем, домохозяйки. Проживающие в городе N. Имеющие от 1 ребенка в возрасте от 0 до 10 лет. Ценящие практичность, удобство и стабильность. Зависимы от мнения окружающих: мамы и подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.

2. Товарная категория:
   Бывают в магазине по необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение канцелярских товаров, игрушек, детской мебели, покупка подарка и так далее. Посещают магазин 1-2 раза в месяц. Подвержены влиянию скидок и акций. Могут в любой момент переключиться на другой магазин детский товаров, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент.

Заключение

Не все маркетологи анализируют свою целевую аудиторию, думая, что это не так важно. На самом деле ЦА дает возможность работать точечно — обращаться только к тем людям, которых действительно может заинтересовать ваш продукт. Тем самым затраты на рекламу будут ниже, а конверсия выше.

Получите бесплатные фишки по увеличению конверсии сайта

Источник: //edison.bz/blog/tselevaya-auditoriya.html

Целевая аудитория: примеры, определение, портрет. Как найти целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) — это совокупность людей, на которую направлена реклама; или группа пользователей, заинтересованных в какой-нибудь информации.

Иными словами определение целевой аудитории обозначает тех людей, потребность которых удовлетворяется именно вашим продуктом или услугой. У этих людей непременно есть что-то общее или схожее: признаки (демографические, географические, экономические и т. д.), представление и отношение к качеству товара/услуги, мотивация к покупке, способы совершения и место покупки.

Незнание ЦА обычно приводит к повышенным затратам на продвижение товара или, еще хуже, к провалу продукта на рынке.

Целевая аудитория сайта

Это совокупность посетителей проекта, которым полезен его контент. На этот сегмент пользователей и ориентирован веб-ресурс.

Исходя из временных рамок, аудитория сайта бывает:

• максимальная — общее количество посещений;
• постоянная — посетители, которые периодически заходит на сайт;
• нерегулярная — заглянули несколько раз, но постоянными посетителями не стали;
• активная — проводят на странице больше часа в неделю;
• целевая.

ЦА — основополагающее понятие в продвижении сайта. Эффективность продвижения и поисковой оптимизации веб-проекта зависят от привлеченных потребителей, так как стратегия продвижения формируется на основе предпочтений, возможностей и желаний целевой аудитории.

Портрет целевой аудитории

Это очень важный элемент, поскольку предложение, максимально подходящее потребностям целевой аудитории, напрямую зависит от количества деталей и качеств портрета. Чем больше в нем характеристик, тем больше шансов на успех.

Для его составления используется следующая схема схожих признаков, на которые следует обращать внимание:

• Демографические — пол, возраст, семейное положение, профессия, национальность;
• Географические — местоположение региона и динамика его развития, численность населения, климат, доступность СМИ и др.;
• Экономические — уровень дохода, занятость;
• Психографические — черты характера, темперамент, образ жизни, жизненная позиция и др.

Есть еще и дополнительные параметры составления портрета: любимая литература, жанры фильмов, автомобильные марки, любимый вид спорта, кафе, возможные проблемы со здоровьем и т. д. Использование дополнительных параметров в описании портрета, позволит охватить именно тот узкий круг покупателей, которые несомненно заинтересуются предложением.

ЦА бывает узкая и широкая. К примеру, любители мороженного — широкая, а любители шоколадного мороженного со сгущенкой — узкая аудитория. Чем она шире, тем описание портрета более смутное, поскольку сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей.

Поэтому не совсем разумно ориентироваться исключительно на широкую целевую аудиторию.

Образцовый портрет включает в себя не только текущих потребителей, но и потенциальных.

Как определить целевую аудиторию

Для получения данных о ЦА используется:

• анкетирование
• интервьюирование
• проведение опросов

Информацию можно найти в тех же соцсетях, блогах и форумах. Таким способом без лишней траты времени, с минимальными затратами, вы можете легко сегментировать аудиторию. Однако следует понимать, что мнение так называемого крикливого меньшинства может не совпадать с молчаливым большинством.

Как найти целевую аудиторию

Существует методика, основывающаяся на поиск ответов на 5 вопросов: что, кто, почему, когда и где? Ответы на эти вопросы дают четкое описание ЦА.

Что?

• Возведение дома
• Косметический ремонт дома
• Установка кровли

Кто?

• Семья, которая хочет приобрести собственное жилье
• Семья, которая хочет жить за городом
• Семья с ребенком

Почему?

• Скорость проведения строительных работ
• Возможность сэкономить бюджет
• Возможность получения комплексных услуг под ключ
• Составление договора
• Возможность получения гарантии

Когда?

• В период акции и скидок
• После услышанных положительных отзывов

Где?

• Посадочная страница
• Веб-проект
• Социальные сети

Целевая аудитория, примеры

Пример 1. Хозяйка выездного салона красоты вложила немалый бюджет на распечатку визиток и листовок, которые просто вручались прохожим. В итоге звонков настолько было мало, что рекламные затраты не оправдали себя.

Выход из образовавшейся ситуации один — определить, кто именно нуждается в косметологических услугах на выезде. Сделав анализ, выяснились следующие портреты клиентов:

• невесты;
• женщины, ухаживающие за детьми (в декрете);
• лица, проживающие на окраинах или в отдаленных районах города.

Сотрудники салона оставили информацию в свадебных салонах, детских садах, школах и создали группу в одной из соцсетей.

Взаимодействие со своей ЦА принесло свои плоды: наладилась качественная обратная связь. Спустя некоторое время оказалось, что именно через социальную сеть был зафиксирован самый большой поток клиентов, поэтому весь упор был направлен на этот способ взаимодействия с клиентами.

С этого следует, что проводить сегментацию и анализ целевой аудитории нужно еще в процессе зарождения рекламной кампании.

Пример 2. Портрет потребителя, основанный на конкретных параметрах, т. е. демографических, географических, экономических и психографических.

Покупатель дизайнерской одежды:

1. Мария, 28 лет.
2. Проживает в Киеве.
3. Семейное положение: замужем.
4. Сфера занятости, должность, заработная плата: менеджер, 10 тыс. грн.
5. Желания и потребности: Мария любит выделяться, хочет носить эксклюзивные и красивые наряды. Она обожает дизайнерские вещи и не против похвастаться ими перед коллегами и друзьями.

Пример 3. ЦА может быть первичной, косвенной и периферийной.

Главный потребитель — дочь, которая просит маму купить интерактивную куклу. Мама согласна купить игрушку, если отец даст добро. Папа и мама в свою очередь бегут за советом к тете Лиле, которая уже приобрела такую же куклу для своей дочурки.

Каждый в этой цепочке так или иначе выступает в роли покупателя, однако к каждому из них нужен разный подход и разные инструменты донесения информации о товаре (кукле).

Итог

Знание желаний аудитории — залог успешного продвижения веб-страницы, снижение рекламных затрат и возможность проектировать дальнейшее развитие.

Портрет ЦА носит изменчивый характер, поэтому его необходимо создавать заново или вносить правки перед очередной рекламной кампанией.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Источник: //stimylrosta.com.ua/internet-marketing/151-tselevaya-auditoriya-primery-opredelenie-portret

Как определить целевую аудиторию: самая подробная инструкция

Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг.

Мы задаем простой и логичный вопрос – “Кто ваша целевая аудитория?”, и чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.

Сейчас возможно я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все ваши действия на уровне маркетинга.

Неожиданный провал…очень неожиданный

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей вещи в бизнесе – как определить целевую аудиторию сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM, четко, лаконично и без воды, как вы любите

Источник: //in-scale.ru/blog/kak-opredelit-celevuyu-auditoriyu

Целевая аудитория: полный гайд рекламщика

Если вы понимаете боли своих клиентов и в потоке информации можете обратить их внимание и заинтересовать их, вы сможете продать в интернете все — даже дома за несколько миллионов рублей.

В этом кейсе мы описывали свой опыт по работе с недвижимостью. Он иллюстрирует, как работает вдумчивый подход к подбору аудитории — когда вы продаете не всем, а тщательно изучаете и прописываете отдельные сегменты.

В этом материале мы делимся агентским опытом:

• пошагово рассказываем, как правильно подобрать ЦА, составить карту аудиторий и провести конкурентный анализ;
• даем сравнительные таблицы и схемы, учим играть в тайных агентов;
• залезаем в голову к потенциальным клиентам и узнаем, что толкает их к покупке;
• подкрепляем теорию своими кейсами и самыми яркими рекламными кампаниями, которые выстрелили в интернете.

1. Поймите, зачем вы своей аудитории

Определите, кто ваши клиенты и какие их задачи может решить ваш продукт. У каждого человека есть несколько уровней потребностей — поверхностные или глубинные. И для их удовлетворения нужны разные категории товар и услуг.

Как это работает: например, клиент выбирает кафе. Если он усталый и голодный после работы, хочет быстро, вкусно и недорого поесть, он пойдет в кафе у метро или рядом с работой.

Важным критерием будет наличие в меню простых и понятных блюд, которыми можно наесться за приемлемую цену. Второй вариант: человек идет в дорогой ресторан и хочет провести время в компании людей своего круга.

Главным критерием при выборе будет статусность заведения.

Поймите, какие именно потребности клиента решает ваш продукт. И сделайте акцент на этом в рекламных креативах.

Пример из практики

Для своего клиента — коттеджного поселка «Донской» мы использовали несколько экспериментальных подходов с текстом.

Разделили аудиторию на сегменты — разработали большую ментальную карту — и для каждого раздела продумали по 3-4 варианта креативов. Получилось 2 захода: рациональный и эмоциональный.

Дальше мы тестировали каждое объявление и смотрели на показатели. Главным признаком успешного текста для нас были заявки на просмотр поселка.

В итоге рациональные объявления с заголовком «Остался последний дом» и упором на качество, комфорт и надежность проиграли тексту,  который предлагал жить как в кино. Он принес 13 лидов.

Вот объявление, которое принесло 13 лидов

«Когда вы знаете, кем являются люди в аудитории: какова их жизнь, каковы их повседневные переживания, каковы их глубочайшие эмоции; вы можете убедиться, что презентация, которую вы представляете, бьет в цель». — Отрывок из книги бизнес-консультантов Дэна С. Кеннеди и Дастина Мэтьюза «No BS Guide to Powerful Presentations».

Хорошая новость: не обязательно быть представителем своей целевой аудитории, чтобы ее понять.

2. Изучите каждый сегмент ЦА с разных сторон

В этом случае очень важны информационный фон, среда, в которой обитают представители вашей целевой аудитории, и менталитет страны, в которой они живут.

Поэтому хорошие рекламщики смотрят телевизор, иногда ходят на разведку в несвойственные им места и общаются там, где раньше не появлялись даже мысленно.

Вы можете быть  деловой женщиной, но если вы продаете товар домохозяйкам, увлеченным декупажем, вам надо понять, как они общаются, чем интересуются, какие у них проблемы, и как они их решают.

Однажды мы продавали самые обычные пельмени и сосиски. Как продать товар, который не обладает ярко выраженным отличием от конкурентного? Начали с исследования. Решили продавать пельмени мужчинам и сосиски женщинам — изучили аудиторию, упаковали продукт в короткие рекламные тексты, которые бьют точно в желания и боли ЦА, и не прогадали.

Пельмени предложили мужчинам. Для них отлично сработал слоган «Еда для альфа-самцов», а дополнительное упоминание, что эти пельмени ручной работы, только увеличило желание купить особенный, полезный продукт.

Типичные же «боли» женщин — это опасения быть плохой хозяйкой и забота о качестве и пользе еды, особенно для детей. Мы сыграли на этом и предложили хозяйкам купить диетические сосиски из натурального мяса без добавок, которые можно есть детям.

Мы могли бы предложить оба продукта всем: и сосиски мужчинам, и пельмени женщинам. Но пошли другим путем — исследовали мотивы аудитории их сомнения и страхи. И наш подход сработал.

Подробная заметка про работу с креативами в  таргетированной рекламе для тех, кто мучается над концепцией рекламной кампании.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Хорошо решает проблемы поиск подходящего сотрудника. Если мы делаем посты для банка, который рассчитан на верующих людей — а у нас в практике было и такое, — то нанимаем именно глубоко православного копирайтера.

Фон и понимание человеком темы очень важны. Профессионал погрузится в тему за несколько часов. Рекламщики, как хорошие актеры, умеют вживаться в разные образы и примерять на себя чужой образ жизни».

Используйте психологические триггеры

В одной из первых своих кампаний Apple использовали слоган «Думай иначе». Для многих людей эта фраза — мощнейший триггер, ведь безумно приятно ощущать себя не таким, как все. Хочется выделяться во всем, даже в модели ноутбука. И хотя сегодня макбук превратился в мейнстрим, в свое время реклама произвела фурор, и тысячи людей подумали «да, я особенный, мне нужен Apple».

Многих мужчин привлекают сексуальные образы (к вопросу о том, зачем с билборда строительного магазина подмигивает красотка в комбинезоне). А девушками, которые проводят много времени в соцсетях, движет желание быть стильными и похожими на своих кумиров.

Кеннеди и Мэтьюз выделили в книге основные вопросы, как пункты для выстраивания удачной рекламной стратегии. Ответьте на них — и получите инструменты влияния на свою аудиторию:

10 основных вопросов, ответы на которые должен знать маркетолог для любой целевой аудитории, для любой рекламы, продвижения, убеждения или влияния независимо от того, как вы хотите это сделать

1. Какие переживания не дают им уснуть по ночам?
2. Чего они боятся?
3. Что их злит? Кто их злит?
4. Какие 3 вещи чаще всего раздражают их каждый день?
5. Какие тенденции происходят и будут происходить в их бизнесе или жизни?
6. Что они тайно, горячо желают больше всего?
7. Есть ли встроенный механизм в том, как они принимают решения? (Пример: инженеры = исключительно аналитика и расчеты).
8. На каком языке они привыкли общаться?
9. Кто еще продает нечто похожее на ваш продукт и как?
10. Кто еще пытался продать им что-то подобное, и почему им это не удалось?

Когда ответы на вопросы найдены, нужен план действий.

Подбираем целевую аудиторию в 5 шагов: практические советы

Бизнесмен, бизнес-консультант и онлайн-маркетолог Мюррей Ньюлендс предлагает 5 простых шагов для подбора целевой аудитории. Мы собрали для вас практические советы — как с помощью этих шагов запустить эффективные рекламные кампании, которые увеличат продажи.

Шаг 1: соберите данные о клиентах с помощью аналитических сервисов

Изучайте своего клиента, только так вы сможете понять его. Проводите опросы во ВКонтакте и в Фейсбуке, используйте сервисы для сайтов и соцсетей, которые собирают географические и социально-демографические данные о вашей целевой аудитории. Анализируйте результаты — и вы поймете, что интересно вашей ЦА, и как можно на нее воздействовать.

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Мы в агентстве пользуемся парсерами для ВКонтакте (например, Церебро таргет), Яндекс.Метрикой, Google Analytics и встроенной аналитикой Фейсбука.

Еще изучаем информацию из других источников. Например, если мы делаем рекламу отелю в Греции, то поднимаем все возможные данные — от количества туристов и статистики их посещения разных стран, до последних новостей в газетах.

Новости особенно важны. Потому что если собираетесь рекламировать отдых в Турции во время вируса, у вас будет совсем иной рекламный посыл.

Или если знаете, что в Москве идет сумасшедшая стройка, и все переживают из-за потери времени и пробок, вы сможете сделать скорость своим УТП.

Из опросов и данных всегда выуживайте не только образ покупателя, но и его постоянные и актуальные боли — что переживает ваша ЦА сейчас. Это очень важно знать».

Шаг 2: проведите опросы в социальных сетях и по электронной почте

Интересуйтесь мнением клиентов — так вы сможете понять, что их волнует, чем они живут, какие у них проблемы, и как они хотят их решить. Формулируйте вопросы максимально точно, каждый вопрос должен быть открытым, чтобы человек дал развернутый ответ.

Например: «В какое время в понедельник вам удобно получить заказ?» вместо «Удобно ли вам будет получить заказ с 9 до 18 в понедельник?». Или: «Какие блюда нам стоит добавить в меню?» вместо «Стоит ли нам дополнить меню новыми рецептами?». Подробнее о том, как задавать открытые вопросы, можно прочитать в статье Ильи Бирмана.

На открытый вопрос нельзя ответить односложно, люди  дадут корректную информацию, которую вы сможете использовать в рекламных креативах.

Опрашивайте тех, кто не купил

Опросы клиентов, которые не стали покупателями, дадут вам много полезной информации и новых идей. Люди любят чувствовать свою важность и причастность к делу и с удовольствием поделятся с вами мнением. Спросите у них, чем они недовольны, что нового хотели бы видеть в вашем продукте, почему заинтересовались вашей рекламой, и чего им не хватило, чтобы купить.

Для одноразовых опросов по электронной почте подойдет Click Insights, для более детальных  — SurveyMonkey. Наш выбор — простые и удобные Гугл-формы.

Шаг 3: проанализируйте текущих клиентов

Проанализируйте своих клиентов и цикл продаж. Задайте себе несколько вопросов:

• Сколько лет вашим клиентам?
• Где они живут?
• Преобладают мужчины или женщины?
• Каков их средний доход?
• Профессия?
• Интересы?

Просчитайте, по каким каналам приходят клиенты: из социальных сетей или поиска, по партнерским программам или через email. А если через социальные сети, то какая из них приводит больше лидов?

Ева Кац, управляющий партнер агентства 5 o’click:

«Анализ текущих клиентов поможет вам направить усилия на самый эффективный канал привлечения аудитории и найти новые лазейки.

Например, мы делали рекламу для автоломбардов, заметили, что большинство людей ищут информацию по ночам, но не могли понять, почему.

После опроса мы выяснили, что ночные клиенты — это игроки ближайшего казино, которые проигрывают большие суммы и закладывают машины, чтобы отыграться.

Опросы текущих клиентов помогут вам найти информацию, до которой вы, возможно, никогда не додумались бы сами. Эта информация — ключ к новым лазейкам и каналам, которые помогут вам достучаться до людей».

А вот как говорил Брайан Лишер, генеральный директор и основатель Ignyte Brands:

«Не игнорируйте своих клиентов. Меня не перестает удивлять ситуация, когда владельцы бизнеса хотят пропустить часть опросов клиентов в своих кампаниях. Вы должны понимать свою аудиторию, чтобы осмысленно общаться с ней. Фактически мы не будем работать с компаниями, которые отказываются от исследования аудитории своих кампаний по брендингу».

Шаг 4: проанализируйте конкурентов

Источник: //5oclick.ru/blog/tselevaya-auditoriya-polnyiy-gayd/

Пример анализа целевой аудитории для интернет-магазина дизайнерской одежды

Вы решили поменять бизнес-модель компании или выпустить новый продукт/услугу на рынок. Или используемая в компании технология продаж перестала приводить к росту продаж. Зачастую изменения в поведении потребителей приводят к необходимости перестраивать всю сбытовую цепочку. 

Приступая к планированию измений, связанных с рыночной стратегией проанализируйте целевую аудиторию. В зависимости от ее потребностей, ценностей, отношения к товарной категории и бренду вы сможете разработать решения, которые привлекут внимание ваших клиентов. И, самое главное, дадут им ответ на вопрос: “Почему они должны предпочесть вашу компанию, а не продукцию конкурентов”.

Воспользуйтесь пошаговым примером анализа и описания целевой аудитории интернет-магазина дизайнерской одежды.

Описание целевой аудитории для интернет-магазина дизайнерской одежды

Компания “А” производит и продает собственную торговую марку дизайнерской одежды, используя оптовый и розничный сбытовые каналы (шоу-рум г. Москва и интернет-магазин с курьерской и почтовой доставкой). Большая доля реализации марок производится через крупнейший российский интернет-магазин.

За один год присутствия на рынке собственная торговая марка показала высокие темпы роста продаж (45% роста).

Поэтому компаия “А” решила увеличить долю рынка за счет развития собственных сбытовых каналов: увеличить продажи в собственном интернет-магазине для оптовых и розничных покупателей, открыть розничный магазин в торговом центре.

Новая рыночная стратегия требует изменения бизнес-модели: рестайлинг сайта интернет-магазина, корректировку продуктового портфеля и перенастройку ключевых бизнес-процессов компании.

Основной продукт: платья, брюки, блузы и пр., которые выглядят как дизайнерская вещь, но в несколько раз ниже по цене. Более дорогая одежда, чем в массмаркете. Оптовые цены зависят от объема заказа.

1. Структура целевой аудитории 

Анализ целевой аудитории проводится на трех уровнях: общий уровень, уровень торговой марки, уровень бренда.

2. Общий уровень описания целевой аудитории

На общем уровне описания не стоит вспоминать про ваш бренд или продукт. Стремитесь понять целевую аудиторию в общем. Единственное ограничение – георгафия присутствия. Описывать ЦА на общем уровне в отношении своего бренда – частая ошибка многих маркетологов. Представляйте всех потребителей, которые покупают аналогичные продукты или услуги.

 

Критерии описания ЦА Розничные покупатели женской одежды Розничные магазины женской одежды Интернет магазины женской одежды

Демографические характеристики	Ядро ЦА – женщины 27-35 лет, проживающие в крупных городах (от 500 тыс.чел) России (европейская часть + Урал и Сибирь). Уровень дохода – от 40 000 руб. Занимаются интеллектуальным трудом или в области построения взаимоотношений в клиентами. Семейное положение не является важной демографической характеристикой.	Ядро ЦА – женщины 30-45 лет, проживающие в крупных городах России (от 500 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь). Владелица или управляющий магазина одежды (мультибренды). Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей. Есть автомобиль В,C – класса. Отдыхает за границей чаще одного раза в год.	Ядро ЦА – женщины 25-45 лет, проживающие в крупных и средних городах России (от 300 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь). Индивидуальный предприниматель и собственник ООО. Ведет бизнес из дома или офиса с невысокой арендной платой. Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей. Есть автомобиль В,C – класса. Отдыхает за границей чаще одного раза в год.
Ключевые ценности	Выглядеть дорого, тратить мало. Забота о женской привлекательности занимает важное место в жизни. Желание подчеркнуть индивидуальность. «Не важно сколько ты зарабатываешь, всегда можно найти способ хорошо выглядеть». Важно быть в тренде. Сила женщины в женственности. Зачем переплачивать за имя мирового бренда, если можно хорошо выглядеть в несколько раз дешевле. Самооценка основана на желании выглядеть успешно и привлекать к себе внимание.	Важно заниматься бизнесом, который приносит удовольствие. Тесная связь с клиентами, желание пропагандировать женственность и следование моде. Воспринимает бизнес как продолжение своей самоидентичности. Ценит заботу, поэтому в поставщики выбирает не только по принципу максимизации прибыли, но и по комфортности взаимодействия. Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса.	Ценит экономичность и эффективность. Принимает решения, основываясь на данных и результатах аналитики. Разбирается в моде и потребительском спросе. Стремление к независимости от бизнеса, возможность управлять не из офиса. Потребность в постоянном исследовании и внедрении новых методов ведения бизнеса. Базовая ценность – свобода и постоянное развитие, возможность поменять бизнес при желании. Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса.
Психографические характеристики	Ведет активный образ жизни, посещает культурные мероприятия, где проводит время успешные люди. Потребность в самовыражении и готовность платить за индивидуальный стиль. Следит за фигурой, занимается в фитнес-центре. Встречается с друзьями в кафе среднеценового формата. Читает женские журналы. Цель – выбиться в высокоценовой сегмент.	Следит за собой, занимается здоровьем и внешностью. Разбирается в моде и потребительском спросе. Читает женские журналы, чтобы лучше ориентироваться в потребителях. Общается в предпринимательском обществе, связанным с индустрией моды и красоты.	Владеет интернет-технологиями и постоянно развивает свои навыки и компетенции. Часто обучается на тренингах и семинарах по интернет-маркетингу. Ведет закрытый образ жизни. Кроме интернет-магазина периодически занимается другими проектами или где-то работает.
Мотиваторы	Внешняя референция. Референтная группа –  подружки, которые уже достигли более высокого положения.	Прибыль и удовольствие от владения собственным бизнесом.	Прибыль, внутренняя свобода и исследовательский азарт.

3. Уровень товарной категории

На втором уровне описания  стоит оценить восприятие ЦА товарной категории. Пока тоже без привязки к вашему бренду.

 

Критерии описания ЦА Розничные покупатели женской одежды Розничные магазины женской одежды Интернет магазины женской одежды

Частота покупки	1 раз в 2 месяца	1 раз в месяц	2-3 раза в месяц
Где и как предпочитают покупать	В распродажных интернет-магазинах или в розничных магазинах (среднеценовой формат дизайнерской одежды). Обязательна примерка до покупки.	В оптовых интернет-магазинах. Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок.	Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок. Поставка под существующий заказ от конечного покупателя. Крупные интернет-магазины – по заявке. Четкие условия возврата непроданного товара.
Использование количества торговых марок (уровень привязанности к ТМ)	Используют 3-4 торговых марки. Привязываются к торговой марке когда ассоциируют ее с достижением своих целей.	Используют 3-5 торговых марок. Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение.	Используют более 10 торговых марок. Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение. Предпочитают торговые марки дающие повторные продажи и длинны йжизненный цикл покупателя.
Отношение к товарной категории	Считают, что одежда является средством для достижения целей.	Одежда – основной продукт бизнеса.	Одежда – основной продукт бизнеса.
Способ принятия решения	Выбирают в знакомых и вызывающих доверие интернет-магазинах. Могут делать заказ по рассылке, если товар понравился и на его покупку есть деньги. ТМ должна иметь позитивный образ в глазах окружения. Важно –  возможность примерки и разные варианты оплаты. Срок доставки минимальный. Широкий размерный и цветовой диапазон. Наличие положительных отзывов покупателей. Бесплатная доставка.	Выбирают среди ТМ наиболее соответствующих целевой аудитории магазина. Если поставщик новый – оценивают уровень безопасности сделки и дополнительные выгоды от сотрудничества. ТМ должна быть узнаваемой. Приемлемые договорные условия.	Выбирают по максимизации прибыли от ТМ. Важны условия возврата товара поставщику. Желательно, чтобы поставщик взял на себя большую часть функций, связанных с продвижением товара. Приемлемые договорные условия. Отсутствие ценовой конкуренции во время проведения акций.

3. Уровень бренда

На уровне бренда вы фокусируетесь на модели потребления именно ваших товаров и услуг. Задача – ответить на вопрос: почему потребители решат купить бренд.

 

Критерии описания ЦА Розничные покупатели женской одежды Розничные магазины женской одежды Интернет магазины женской одежды

Уровень знания бренда	Бренд имеет низкий уровень узнаваемости. Например, бренд ZARA – 265 000 запросов в месяц, анализируемый бренд – 198 запросов в месяц. По результатам опроса зарегистрированных пользователей интернет-магазина: не помнят бренд и сайт.	Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые магазины (в основном те, кто сотрудничал или сотрудничает сейчас).	Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые интернет-магазины (в основном те, кто сотрудничал ил исотрудничает сейчас).
Степень лояльности к бренду	Переключающиеся	Переключающиеся	Относительно лояльные, если предоставляется возможность позаказного выкупа.
Сформировавшееся мнение о бренде	Вещи хорошие, но на сайте выглядят лучше, чем при покупке. Дорого.	Можно попробовать, но не понятно какие постоянные выгоды дает сотрудничество.	Можно попробовать, но не понятно какие постоянные выгоды дает сотрудничество.
Триггеры для принятия решения о переходе к бренду	Положительный баланс ценности и цены. Дизайн сайта выглядит дорого и эксклюзивно. Селебрити носят бренд. Можно создавать много законченных образов из небольшого набора вещей. Убеждающая аргументация, что вещи помогут достигать личные цели.	Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества). Своевременность поставок. Полный ассортимент (глубина и пр.) Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж. Высокое качество – отсутствие возвратов Возвраты товара без потерь. Высокая оборачиваемость товара.	Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества). Своевременность поставок. Полный ассортимент (глубина и пр.) Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж. Высокое качество – отсутствие возвратов Возвраты товара без потерь.

В зависимости от сферы деятельности компании и целей анализа целевой аудитории в данную модель можно включить дополнительные критерии. Например, ключевые проблемы ЦА. 

В аназизе целевой аудитории не стоит описывать ваши продукты и каким образом из лучше преподносить. Это следующий этап разработки бизнес-модели, стратегии продвижения или технологии продаж.

Источник: //mariyaleontieva.com/post/marketing-i-prodazi/primer-analiza-celevoi-auditorii-dlya-internet/