+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Ассортиментная (товарная) матрица магазина

Содержание

Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Ассортиментная (товарная) матрица магазина

Бизнес юрист > Открытие бизнеса > Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Для успешной и прибыльной работы розничного магазина необходимо правильно подобрать товарное наполнение точки продаж.

Список всей продукции, которая реализуется в киоске, магазине самообслуживания, супермаркете и в другом формате ритейла, составляется с учетом площади и расположения точки продаж, ассортимента конкурентов, интересов и уровня доходов целевой аудитории.

Наполнение товарной матрицы по образцу осуществляется до открытия магазина, после изучения спроса и предложения, сегментирования потенциальных потребителей и отбора целевых групп, позиционирования ритейла.

Понятие и образец товарной матрицы

Товарная матрица (товарная сетка, product grid) – это полный список позиций товара, из которых состоит номенклатура оптовой или розничной торговой точки.

Матрица составляется в виде таблицы или сетки, в которую вносятся группы продукции, объединенных по какому-либо признаку и является основой формирования оптимального количества различных единиц продукции.

Каждый товар может классифицироваться по одному, двум, трем и более признакам (размер, цвет, модель и пр.).

Оптимальный образец товарной матрицы – это таблица, в которую включен:

  • перечень всех товаров, с указанием конкретных товарных единиц, сгруппированных по брендам
  • все ассортиментные группы продукции
  • глубина ассортимента каждой группы
  • процентное соотношение товарной категории к общему наполнению

Образец товарной матрицы

В расширенном варианте товарная сетка включает стилевую и ценовую матрицы.

Продукция первой приоритетности (наиболее рентабельная и ходовая) расписывается максимально подробно – с указанием широты и глубины ассортимента, ценового диапазона.

Товары второго и третьего уровня приоритетности расписываются не так детально. Приоритетность определяется уровнем спроса (наиболее ходовая продукция) и прибыльностью позиции.

При составлении оптимальной товарной матрицы учитываются стратегические задачи торговой компании, формат точки продаж, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории (ЦА).

Например, розничную точку в элитном торговом центре лучше позиционировать, как бутик и формировать ассортимент из продукции премиум-класса.

А магазину с большой площадью в спальном районе больше подойдет формат супермаркета с большим выбором товаров широкого потребления.

При наполнении товарной матрицы также учитывается спрос и уровень доходов целевой аудитории, конкурентная среда (магазины с похожим форматом организации продажи и ассортиментом).

Особенности позиционирования магазина

Правильное позиционирование точки продаж – это один из важнейших факторов успеха, наряду с удачным расположением, грамотной ассортиментной и ценовой политикой.

Планируя открытие магазина или розничной сети магазинов, необходимо предварительно провести ряд маркетинговых исследований по изучению потребительского спроса и конкурентной среды.

То есть, нужно понять, кому, что и как компания будет продавать, и чем магазин будет отличаться от аналогичных предложений (определив, чего не хватает рынку, можно создать свое уникальное преимущество).

В товароведении все торговые предприятия классифицируют по форматам торговли, которые дифференцируются в соответствии с различными параметрами. К таким характеристикам относятся: площадь и планировка торгового зала, наличие складских, вспомогательных или производственных помещений, количество номенклатурных единиц, глубина и ширина ассортимента, ценовая политика, перечень сервисов и пр.

Форматы точек продаж в соответствии с видом реализуемых товаров

Но это только определение формата магазина, который является лишь частью позиционирования.

Перед открытием торговой точки также нужно выбрать подход к организации продаж – концептуальный (ориентирован в первую очередь на удовлетворение потребностей целевой аудитории) или форматный (основной приоритет – эффективная организация торговой точки).

Оптимальным вариантом является объединение этих двух подходов, в результате которого магазин воспринимается и как место совершения покупок, и место получения особой ценности (комфорт, престиж, экономия времени и денег и пр.).

Для каждой торговой точки или сети ритейла должна быть разработана уникальная концепция, в которой прописываются все особенности – от наружного и внешнего оформления до товарного наполнения и перечня сервисов. Концепт разрабатывается после проведения маркетинговых исследований, которые дают возможность получить качественные и количественные характеристики потребительских предпочтений.

Учитывая интересы и предпочтения ЦА, определяется выгодная ниша, перечень преимуществ перед конкурентами и затем осуществляется позиционирование магазина.

Точку продаж можно позиционировать, как магазин с максимально широким ассортиментом или самыми низкими ценами, бутик с брендовыми товарами премиум-класса и пр.

Проведение исследования спроса и сегментация потребителей

Чтобы выявить именно своего покупателя и понять его интересы, страхи и мотивацию покупок, проводится сегментация. Для этого все потребители разбиваются на разные группы, объединенные определенными характеристиками. Выбор параметров для классификации определяется с учетом особенностей, преимуществ и стоимости товара, географического охвата, формата торговой точки.

Сегментация потребителей может проводиться по полу, возрасту, уровню доходов, виду занятий, социальному положению, месту проживания, интересам, поведенческим и другим факторам. Сегментацию можно проводить для магазина или сети магазинов, а также для разных товарных групп.

Например, проводится сегментация покупателей для сети строительных магазинов. Для продвижения такого направления можно выделить группу корпоративных клиентов (строительные компании, бригады строителей, оказывающие услуги ремонта и отделки и пр.) и индивидуальные покупатели (приобретающие стройматериалы для самостоятельного ремонта своего дома).

Каждая из этих групп может быть разделена на подгруппы.

Далее изучается спрос и проводится анализ с изучением количества и объема покупок, совершенных разными группами (такие данные можно получить, изучая конкурентов или анализируя собственные продажи за предыдущие периоды).

Если в результате исследования выявлено явное преимущество корпоративных клиентов по объемам и количеству закупок, то при формировании ассортиментной матрицы нужно сделать упор на профессиональные товары и оборудование.

Сегментирование проводится в несколько этапов:

Сегментация потребителей по группам

  1. Определение критериев сегментации. Выбор наиболее важных параметров из максимального списка возможных характеристик, позволяющих разбить всех потребителей на однородные группы.
  2. Используя выбранные признаки сегментации, нужно выделить лояльных и нелояльных покупателей. Такое разделение позволит проанализировать высокую и низкую лояльность ЦА в разрезе социальных, демографических, поведенческих и других факторов.
  3. Составление портрета целевого потребителя своих конкурентов. Можно проанализировать целевых потребителей тех конкурентов, чья продукция стоит дешевле тех, чьи цены находятся на уровне с вашими и тех, у кого цены значительно выше.
  4. Анализ различий и выбор важных критериев сегментации. Необходимо изучить все полученные группы и выявить, по каким признакам они отличаются. Самые важные из них – причина покупки, переключения на другую марку или отказ от товара. Эти поведенческие и психографические признаки, как правило, являются наиболее значимыми, а демографию и географию относят скорее к описательным характеристикам, которые дают возможность планировать рекламные кампании.
  5. Разделение потенциальных покупателей на сегменты и детальное описание каждого из них. Каждый сегмент нужно описать по социальным, демографическим и географическим характеристикам, поведенческим (места и частота покупок, важные свойства товаров, количество приобретаемых брендов и пр.) и психографическим факторам (жизненные ценности, приоритеты, мотивация при покупке и др.).
  6. Оценка потенциала каждого сегмента (примерное количество и объем покупок, совершаемых разными группами потребителей).
  7. Выбор целевых сегментов рынка. Выбирается одна-две целевые группы с наибольшим потенциалом и именно с учетом их характеристик формируется дальнейшая стратегия продвижения и организация продаж в конкретном магазине.

Образец товарной матрицы при конкурентном анализе

Сравнение собственного ассортимента с перечнем товаров у конкурента проводится для выявления сильных и слабых сторон конкурентов и своей компании.

Такой вид исследования начинается с определения основных конкурентов (3-4 крупные компании), предлагающих похожую продукцию или товары-заменители.

Далее проводится анализ товарного ассортимента различных конкурентных компаний, их ценовая политика, перечень услуг, преимущества.

Образец товарной матрицы при сравнении цен конкурентов

Для сравнения товарной политики основных конкурентов составляется товарная матрица по каждой отдельной компании, с указанием ассортиментных групп продукции, с группировкой по производителям, моделям, качеству, ценам и другим характеристикам.

Полученные данные используются для оптимизации при формировании собственного ассортимента.

Например, в процессе конкурентного анализа было выявлено, что большинство из них предлагает очень широкий выбор групп продукции, но при этом все они представлены только наиболее ходовыми позициями.

В этом случае можно выбрать тактику максимальной глубины внутри товарной группы (увеличивая выбор по моделям, объему, цвету и другим характеристикам конкретного товара).

Подбор основных товарных групп товарной сетки

Ассортиментная или товарная матрица – это полный перечень товаров, представленных в точке продаж.

Товарное наполнение нужно формировать еще до открытия магазина, учитывая его формат, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории.

Стихийное формирование ассортимента, ориентированное на текущий спрос или скопированное у конкурентов, без анализа затратности и доходности каждой товарной группы, может привести к убыткам и разорению.

Кроме предварительного составления товарной матрицы перед открытием торговой точки, необходимо также обновлять такой перечень не реже, чем раз в полгода. В идеале, такую задачу должна выполнять группа специалистов: категорийный менеджер или снабженец, который знает поставщиков и владеет информацией о том, что и в каком объеме продается, а также маркетолог и коммерческий директор.

Особенности и этапы составления ассортиментной матрицы:

  1. Определение формата магазина, с учетом площади, этажности, месторасположения, социально-экономических характеристик района, наличия конкурентов и прочих факторов.
  2. Сегментирование потребителей, выбор целевой группы и позиционирование точки продаж.
  3. Предварительное формирование ассортимента, нацеленное на ключевую целевую группу. Проведение сравнительного анализа собственной товарной матрицы и матрицы основных конкурентов.

    Анализ рынка и конкуренции

  4. На основе конкурентного анализа и исследования предпочтений целевых потребителей формируются собственные конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение (ширина или глубина ассортимента, перечень уникальных сервисов и пр.).
  5. Определение основных групп товаров, особенностей выкладки, применения POS-материалов. Формирование ценовой политики (перед этим предварительно изучаются ценовые предложения других компаний, работающих с аналогичными или похожими группами товаров).
  6. Формирование сбалансированного ассортимента, определение его ширины и глубины. Определение ключевых позиций той или иной категории продукции, а также роли каждой товарной группы (уникальные, приоритетные, базовые, сезонные товары). Отдельная роль отводится удобным товарным позициям – продукции, формирующей лояльность целевой аудитории, с указанием ее свойств (бренда, свойств и выгод от применения, упаковки, объема и пр.).
  7. Составление финального документа. Расчет ассортиментного минимума для конкретной точки продаж (минимальное количество товаров по каждой позиции). При закупках необходимо учитывать необходимость страхового запаса (как правило, не менее 15%), чтобы по ходовым выгодным позициям не возникал дефицит. При формировании плана закупки нужно также учитывать сроки и условия поставки. Для товаров с коротким сроком хранения особенно важно учитывать количество проданных единиц за определенный промежуток времени.

Корректировка товарной матрицы осуществляется на основании анализа продаж за предыдущий период (учитывается количество проданных товаров, общая прибыль, рентабельность по позиции). База товаров торговой точки формируется с указанием всех ключевых параметров – присвоенный внутренний код, наименование, бренд, закупочная и розничная цена, остаток на складе и др.

Весь ассортимент также можно условно разделить на ценовые категории (обычно, деление происходит на дешевый, средний и дорогой сегмент).

Углубление ассортимента товаров

Для того, чтобы по максимуму удовлетворить потребности целевой аудитории, маркетолог (коммерческий директор или другой специалист, занимающийся анализом продаж) розничной сети или отдельного магазина должен вести постоянную работу по оптимизации товарного наполнения.

Выбирая стратегию увеличения количества товаров в рамках одной товарной группы, можно добиться конкурентного преимущества, предлагая те товары, которые не могут предложить конкуренты. Это называется углублением ассортимента (дифференциацией).

Такая политика позволяет предлагать целевым потребителям вариации товара, наиболее полно соответствующих их потребностям. Углубленный ассортимент актуален для продажи взрослой и детской одежды и обуви (предлагаются различные цвета и размеры), мебели, бытовой техники, мобильных телефонов и других товаров широкого потребления.

Вся деятельность по управлению ассортиментом сети магазинов или конкретной точки продаж нацелена на несколько целей – повышение узнаваемости бренда ритейла и лояльности целевой аудитории, увеличение объемов продаж и рентабельности бизнеса.

Долгосрочными задачами также являются повышение конкурентоспособности и увеличение доли рынка.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо правильно выбрать формат магазина, сформировать концепцию продаж, составить товарную матрицу с учетом спроса и конкурентной среды.

Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Источник: http://PravoDeneg.net/biznes/tovarnaya-matritsa-obrazets.html

Полезные статьи → Что такое ассортиментная матрица и зачем она нужна?

Ассортиментная (товарная) матрица магазина

Ассортимент товаров магазина должен быть упорядочен не только на прилавке или в каталоге сайта, но и в голове у маркетолога.

Для удобной систематизации товаров, предлагаемых к продаже, специалисты рекомендуют составлять ассортиментные матрицы.

Матрицы помогают выбирать из бесконечного множества товарных предложений только самое нужное, причем делать это своевременно и планомерно. Что представляет собой матрица?

Ассортиментная матрица или товарная матрица — это разделенный на категории и группы перечень всех товарных позиций. Работу без ассортиментной матрицы можно сравнить с походом в гипермаркет, в котором нет указателей, все товары перемешаны и детское питание стоит на полке рядом с полиролью. Не очень-то удобно.

Для составления матрицы товаров потребуются время и силы маркетологов, категорийных менеджеров, руководящего состава. Но оно того стоит. Процесс создания ассортиментной матрицы включает в себя несколько подготовительных этапов.

1. Определение формата, концепции и особенностей позиционирования магазина

Прежде чем перейти к составлению ассортиментной матрицы, необходимо детально разработать концепцию предприятия, понять, что, кому и где вы будете продавать. Часто компании делают иначе: беспорядочно закупают товары, а затем уже смотрят, кто к ним приходит и что покупает. В условиях жесткой рыночной конкуренции это неудачный подход, ведущий к убыткам.

Начать нужно с концепции и позиционирования. На этом этапе определяют:

  • Этажность, размер магазина;
  • Формат (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет и т.д.);
  • Местоположение (удаленность от центра, доступность покупателям, наличие конкурентов);
  • Социально-экономические особенности района расположения (кто здесь проживает  — студенты, пенсионеры, бизнесмены или семьи с детьми, что они покупают).

Успешное предприятие должно быть ориентировано на предпочтения клиентов, поэтому в процессе формирования концепции и позиционирования будет полезно узнать, каким будущие клиенты хотели бы видеть ваш магазин. Для этого на нашем ресурсе есть шаблон анкеты для сбора идей и предложений.

Когда вы определитесь с районом для открытия нового магазина, обязательно опросите жителей этого района. Так вы сможете узнать, куда они предпочитают ходить за покупками и чем продиктован их выбор.

Это поможет определить точное место расположения вашей торговой точки.

Преимущество анкетирования на этом этапе в том, что параллельно вы узнаете своих конкурентов и сможете примерно определить целевую аудиторию.

 2. Исследование потребительского спроса и сегментирование потребителей

Вы уже имеете представление о том, кто ваш клиент, пора провести сегментирование потребителей. Есть постоянные клиенты, есть сезонные, а есть те, кто оказывается случайным посетителем. Не стоит ориентировать свое предложение на всех, нужно сосредоточиться только на постоянных посетителях, именно они сделают вам продажи.

Узнайте подробнее о людях, которые проживают в районе, где будет ваш магазин: чем они занимаются, в какую доходную группу входят, есть ли у них дети. Недостаточно определить целевую аудиторию продовольственного магазина как «все люди, которые едят».

Если он находится в новом микрорайоне рядом с бизнес-центром, у целевой аудитории будут совсем не такие запросы, как у посетителей супермаркета возле старого завода на окраине города.

Чтобы узнать, чего хочет потребитель, проведите исследование его портрета.

3. Товарная матрица: сравнение собственного ассортимента с ассортиментом конкурента

Также вам нужно узнать, с кем вы предстоит конкурировать. Затем изучить их ассортимент товаров, цены, преимущества и недостатки. Именно от этого и стоит отталкиваться, формируя ассортиментную матрицу и ценовую политику. Вы должны предложить людям то, чего им пока не хватает.

Например, если вокруг множество торговых точек с большим ассортиментом, но каждая категория не содержит что-то эксклюзивное, есть смысл сделать  ассортимент вашего магазина не таким широким или даже оставить всего несколько товарных категорий, но углубить их и специализироваться на них. Пусть в вашей товарной матрице в каждой группе товаров будет что-то уникальное, например, редкий зарубежный продукт.

Часто конкуренты бывают и в совершенно других сферах. Например, если вы продаете путевки, вам нужно показать клиенту, что лучше потратить деньги на красивое путешествие, чем на покупку дивана в мебельном магазине по соседству.

Изучить конкурентную среду можно так же с помощью опроса потенциальных клиентов.

4. Определение основных групп товаров ассортиментной матрицы

Теперь нужно выделить основные группы товаров в матрице. Выбирайте товары, которые будут наиболее актуальны в этом районе, для вашей целевой аудитории и которые сделают ваше предложение более выгодным, чем у конкурентов.

Допустим, речь идет о продовольственном магазине, который находится рядом со студгородком. Ассортимент в соседних магазинах широкий, но цены совсем не студенческие.

Чтобы привлечь покупателей, в вашем ассортименте должны быть представлены товары, которые часто покупают студенты, причем по выгодным ценам.

Скорее всего, в ассортимент товарной матрицы войдут готовые обеды, салаты, выпечка, чипсы, колбасные изделия — все, что сытно, вкусно, недорого и не требует приготовления.

 5. Углубление товарного ассортимента

Далее вы детализируете каждую товарную категорию матрицы, выделяя подкатегории. Важным моментом является выбор торговых марок. Ориентируйтесь на цены и потребительский спрос.

Итак, вы определились с концепцией, форматом и местоположением магазина, сегментировали рынок, определили основные группы товаров матрицы, детализировали их и выбрали торговые марки. Остается провести конечную классификацию товарных позиций матрицы, и можно приступать к составлению ассортиментной матрицы!

Вам нужно разделить категории товаров по их роли в продажах на следующие группы:

  • уникальные — создают благоприятный имидж и запоминаемость магазина, разнообразят ассортимент, относятся к разряду импульсных покупок;
  • приоритетные — обеспечивают прибыльность и привлечение основного потока покупателей;
  • базовые — обеспечивают высокую оборачиваемость средств и привлечение потока покупателей;
  • периодические (сезонные) — предназначены для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя;
  • удобные — обеспечивают постоянный покупательский поток за счет формирования лояльности потребителей.

В готовом виде ассортиментная матрица представляет собой таблицу, в которой указаны: товарная группа, товарная категория и подкатегория, локальный код, наименование позиции, поставщик, категорийный менеджер, роль товара, входит ли он в ассортиментный минимум (обязательная часть ассортимента, товары, дефицит которых недопустим).

Небольшой фрагмент таблицы для нашего студенческого магазина

Ассортиментная матрица упростит работу с большим массивом данных.

Благодаря ей вы будете иметь перед глазами актуальную информацию о товарах, сможете планировать обновление и совершенствование ассортимента, менять товарные позиции в зависимости от потребительских предпочтений.

Например, если спрос на салат с кукурузой упадет, можно будет переместить его из категории базовых товаров в категорию периодических или заменить новой товарной позицией.

Здесь  можете провести все виды маркетинговых исследований всего за 1-2 дня

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Источник: https://blog.anketolog.ru/2017/07/assortimentnaya-matrica/

Дневник маркетологаЛучший блог маркетолога по версии Яндекс

Ассортиментная (товарная) матрица магазина

«Привет, читатель. Сегодня речь пойдет об ассортименте. А если точнее о том, каким он должен быть. В любой компании ассортимент должен быть разбит на соответствующие категории и товарные группы.

Это удобно как покупателям, так и сотрудникам, работающим с ассортиментом.

В основе ассортимента любой торгующей компании должна лежать ассортиментная матрица – о её составлении и пойдет речь в данной статье.»

Статья получилась совсем не маленькая, но в двух словах эту составляющую работы маркетолога описать и не получится. Та что набирайся терпения.

Что такое ассортиментная матрица и с чем её едят?

Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень абсолютно всех товарных наименований, продаваемых в определенном магазине, или сети розничных магазинов (если ассортиментная матрица формируется для всей сети), составленный с учетом особенностей данного магазина (сети), а также ассортиментной политикой организации в целом.

Обобщая, составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики торгующей фирмы, вне зависимости от её организационной структуры.

В целом составление ассортиментной матрицы в розничном магазине не может быть самоцелью, а должно стать результатом формирования ассортимента для конкретно обозначенной точки продаж.

Однако в любом случае ассортиментная матрица создается только после четко сформированной торговой политики и стратегии компании.

В идеале, ответственным за создание и внедрение ассортиментной матрицы должен быть категорийный менеджер (менеджер отдела снабжения, закупщик), так как только он знает, где и какой товар можно закупить.

Естественно, ассортиментная матрица создается отнюдь не силами одного категорийщика. В данном процессе желательно чтобы принимали участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий состав, в лице коммерческого директора. Однако их роль больше сводится к обеспечению информацией по тому или иному товару или товарной группе, но решение должно быть за категорийным менеджером.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Этап №1. Прежде чем составлять товарную номенклатуру нужно четко понимать формат, размеры и особенности магазина, для которого она будет предназначена. На данном этапе учитываются практически все факторы торговой точки:

  • этажность, площадь магазина, его форма;
  • его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
  • социально-экономические особенности района расположения магазина;
  • предположительная выкладка товара и торговое оборудование.

На основе этих данных определяется формат розничной точки (дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «с прилавка», её специализация и пр.). Также формируется понимание предпочтений покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование.

Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и позиционирования в умах покупателей. Однако, это в идеале.

По факту, зачастую бывает, что изначально происходит закупка товаров для реализации, причем беспорядочная (лишь бы полки были забиты), а потом уже разрабатываются методики продажи её своим клиента. Что в корне не правильно, в условиях современной конкуренции.

Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у него привычки, запросы и потребности.

Определяются способы воздействия на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет. Основная цель здесь понять, кто является нашим клиентом и каковы их ожидания.

Результатом данного этапа составления ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента покупателей, на который будут направлены основные усилия. Для получения такой информации можно использовать несколько способов.

Как один из вариантов — опрос потенциальных покупателей.

Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию относительно них будет занимать наша розничная точка.

Большого количества конкурентов, в принципе не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из конкурентов.

Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным группам.

На основе полученных данных, а также принятой собственной стратегии,  определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества, например глубина или широта представленного ассортимента.

Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине. Определившись с месторасположением торговой точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.

Исходя из общей концепции магазина, фиксируется уровень цен на основные группы товаров. Будет ли наша компания по цене выше или ниже рынка, или нечто среднее. Поняв уровень цены, мы начинаем искать поставщиков на продаваемые группы товаров.

Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории. Пожалуй, это самая интересная часть данной задачи, по крайней мере, для маркетолога. Основываясь на предпочтениях покупателя, а также на собственных познаниях в области психологии покупателя, маркетолог начинает разбивать ключевые категории на подкатегории, а затем на отдельно взятые позиции.

Почему самая интересная? Да по одной причине, раскидывая ассортимент по категориям и подкатегориям, нужно исходить из соображения покупателя. Т.е. практически начать думать, как думает покупатель, пришедший в наш магазин.

Зачем он пришел? За телевизором, чтоб огромный был, или за телевизором Samsung с диагональю 110’, цвет серый. А может ему вообще, нужен просто телевизор, и чтобы в 5000 рублей уложиться.

И чтобы клиент не ушел без покупки, ассортимент магазина должен наполняться, опираясь на ключевые факторы целевого покупателя.

Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Ролей у категорий товаров не так уж и много. Основные постараюсь перечислить:

  • уникальные товары – работают на имидж компании, и относятся больше к товарам импульсного спроса, т.е. тех, что хватают, не задумываясь, по пути на кассу;
  • приоритетные товары – позволяют обеспечить максимальную прибыль и привлечь основной поток покупателей. За такими товарами покупатель может специально прийти в наш магазин и не найдя нужного товара уйти, ничего не купив;
  • базовые товары – также способны обеспечить поток покупателей и обладают высокой оборачиваемостью. За данными товарами покупатель также приходит специально, зная, что обязательно найдет то, что ему нужно;
  • сезонные товары – направлены на ротацию ассортимента и привлечению новых покупателей;
  • удобные товарные категории – формируют лояльное отношение покупателей.

Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа. Это заключительный этап, на котором вся информация о товаре вносится в единую базу.

Определяются дополнительные свойства (цвет, бренд, ключевые параметры, упаковка и пр.). В общем, любые данные, которые могут способствовать удобству выбора покупателем и анализу фиксируется в одном едином массиве.

Просчитывается ассортиментный минимум (т.е. основа ассортимента любого магазина) для конкретной розничной точки. Стоит отметить, что дефицита по данному минимуму не должно быть в принципе.

На то он и минимум, ниже только – гробик.

В конечном итоге для того, чтобы ассортиментная матрица была понятна, реально применима на практике и удобна в использовании, необходимо соблюсти три ключевых правила:

  1. клиентоориентированность;
  2. специфика магазина;
  3. оптимизация и нюансы поставок ассортимента в магазин.

Алгоритм создания ассортиментной матрицы.

Как уже было сказано ранее, идеальная ассортиментная матрица создается под конкретный магазин, причем, магазин еще не открытый. Однако зачастую все бывает совсем иначе.

Магазин уже давно функционирует, сформирован определенный круг покупателей и принимается решение, а не изменить ли нам ассортимент, ну и понеслось. Ниже представлен алгоритм создания ассортиментной матрицы, так сказать из жизни, так как довелось делать мне.

По факту пришлось не начинать все с нуля, а переделывать то, что уже было когда-то сделано.

Первое, что нужно – это мелкая товарная группа, содержащая позиции, сходные по своему применению, в данном примере – это группа «рулетки». Формируется база по основным ключевым параметрам (код товара, наименование, прибыль и количество проданного товара за год, текущий остаток, розничная цена, бренд, производительность).

Второе, что делаем  — разбиваем имеющийся ассортимент по ценовым сегментам. Конечно, количество ценовых сегментов, может быть каким угодно, однако я разбивал на три равных куска (дешевый, средний, дорогой). Также определяются блоки по ключевым дополнительным свойствам.

Третье. Формируем некую матрицу представленности ассортимента в том или ином ценовом сегменте. В итоге получаем некую таблицу, содержащую ключевые данные по анализируемой группе. В данной таблице фиксируем количество позиций, данные продаж.

Четвертое. Анализируем полученные данные. В результате должно прийти понимание, какое сочетание «ценовой сегмент» / «свойство товара» насыщен или наоборот не заполнен в разрезе текущего ассортимента.

Пятое. Составляем аналогичную таблицу для выбранных конкурентов. Я лично отбирал три компании-конкурента и фиксировал по ключевым параметрам количество представленного ассортимента в их прайс-листах. Другими словами создаем аналогичную матрицу по количеству позиций для наших конкурентов.

Шестое. В соответствии с принятой стратегий компании делаем вывод о сокращении или расширении ассортимента. Также на данном этапе принимается решение о заполнении пустых пересечений сегментов.

На этом моя миссия закончилась, все данные были согласованы с категорийным менеджером и переданы в отдел управления внутренней базы данных, для внесения изменений в программу и  фиксирования позиций. Если менеджер захочет расширить ассортимент в любом из зафиксированных сегментов, программа не позволит сделать этого.

На этом, пожалуй, и закончу. Думаю, теперь, у тебя читатель, сложилось определенное понимание, что собой представляет ассортиментная матрица и какие ключевые моменты необходимо учитывать при её составлении.

Рекомендуем также прочитать ещё несколько статей:

  • Как я считал оборачиваемость товара?
  • Немного об основах нейромаркетинга

Вернуться в категорию “Делимся опытом”

Источник: https://blogmarketologa.ru/for-marketolog/experience/sostavlenie-assortimentnoj-matricy/

Построение ассортиментной матрицы — Управление закупками

Ассортиментная (товарная) матрица магазина

Ассортиментная матрица – документ. Он появляется ПОСЛЕ того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора.

И после того, как ассортимент будет сбалансирован по ширине и глубине. Ассортиментная матрица – не самоцель, а результат работы по формированию ассортимента.

Это похоже на то, как сначала человек рождается и ему дают имя, и только затем ему выдается свидетельство о рождении.

Построение матрицы нужно любой компании вне зависимости от того, какая у компании организационная структура.

  1. Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик, и т.п.).

    Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.).

    ПРИМЕР двух магазинов, имеющих одну специфику – торговля товарами для дома, но позиционирующихся по-разному:

    Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея – есть Икея». Тем самым звучит понятное для людей послание: «мы знаем Ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся воплотить их в жизнь.

    Мы продумали все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать себе голову и что-то придумывать.

    Мы даем Вам готовое решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

    В тоже время магазин товаров для дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстить, товары для дома и уюта), позиционируется по-другому.

    Он говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих прежде всего удобство в совершении покупки.

    Закупка товаров и построение матрицы должны начинаться после определения общей стратегии и позиционирования компании, что бы можно было формировать ассортимент согласно общему плану развития.

    Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать, приводит к неликвидам, неизбежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать.

  2. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель – возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов).

    Сегментирование отвечает на вопрос «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы (сегменты), в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

    Сегмент — группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).

    Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают сходное покупательское поведение:

    — молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);

    — молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);

    — семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры);

    — мужчины 35-50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности);

    — и так далее.

    Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как раз в том, что бы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

    В вышеприведенном примере вероятно целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35-50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

  3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).

    Если перед вами конкурент с широким ассортиментом, то скорее всего у него не будет возможность сделать какое-то особое предложение по одной группе товаров, а будет всего понемногу.

    А вы можете выбрать специализацию – например, торговать только тортами и конфетами, или только чаем, или только джинсами. Учитывая действия конкурентов, необходимо так же помнить и о том, что не только наши прямые конкуренты могут нанести нам удар.

    Мы иногда склонны винить в падении объема продаж прямых соперников по рынку, а реальная опасность грозит нам вовсе не от них.

    «…Мебельщики не конкурируют друг с другом, они конкурируют с автомобильными компаниями, туристическими бюро, продуктовыми сетями. задача производителя мебели – убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить деньги на развлечения…» (руководитель Ikea в России Питер Парма).

    У производителя мебели альтернативными конкурентами могут являться не только другие фабрики мебели, но и туристические бюро, и автосалоны и магазины меховых изделий и даже ювелирные салоны – покупатель может решить потратить деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку шубы для жены. Учитывайте и непрямых конкурентов.

  4. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.

    На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).

    И главное здесь – правильно выделить основные категории, прежде всего поняв, что покупатель ожидает от магазина вашего формата. Покупатель думает именно категориями.

    Поэтому мы можем выделять их согласно представлениям покупателя – правильное выделение категорий поможет нам оптимизировать выкладку и ценообразование, выработать маркетинговую политику и сбалансировать ассортимент по ширине и глубине.

    В магазине «возле дома» покупатель ищет то, из чего можно приготовить домашний обед, а в придорожном магазине пользуется спросом алкоголь и продукты по принципу «съесть-запить». Значит, в наш ассортимент необходимо включить те категории, которые покупатель ждет от нас (а не те, которые нам усиленно поставщик предлагает).

    Поэтому например, магазин в спальном районе будет делать акцент на категории «колбасы», «сыры», «замороженные продукты», «мясо», «йогурты» и т.п.

    А продовольственный магазин у оживленной загородной трассы выберет главными категориями «куры-гриль», «крепкие спиртные напитки», «пиво», «соки», «чипсы», «шоколадные конфеты в подарочной упаковке».

  5. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

    Каким товаром мы должны наполнить категорию, что бы она наиболее полно удовлетворяла потребность покупателя в товаре? Нужно отметить, что покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать ли молоко 3,2% или 6% жирности? Купить хлеб рижский или дарницкий?). Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Как правильно? Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя.

    Каждый уровень выделяется на основании того, что это: свойства товара или бренды /коллекции /серии или ценовые сегменты /стили или единицы учета.

    В одном случае это будет:

    цена товара → торговая марка, производитель либо страна производства → свойства и характеристики товара → вес, объем или вид упаковки.

    В другом магазине эта же категория будет покупателем выбираться по признаку: свойства → торговая марка → упаковка → цена.

    Категория не измениться, но будет разной последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом – о торговой марке. А для покупателя со средним уровнем дохода первым будет вопрос о торговой марке, вопрос цены будет уже второстепенным.

  6. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций

    Балансировать ассортимент по ширине нужно, основываясь на рекомендованной пропорции категорий определенных ролей.

    От того, какую роль мы назначим каждой категории, будет зависеть дальнейшее развитие категории в ассортименте – станет ли она прибылеобразующей и ключевой или ей предназначена роль сопутствующая.

    В зависимости от роли категорий будет развиваться ее структура – то, что мы называем настройкой ассортимента по глубине.

    После определения ролей категорий и направлений их развития магазин может ставить перед этими категориями цели. В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами – дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.

  7. После окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории товарные позиции уже следует составлять матрицу.

    Результатом такой работы и явится собственно ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. В матрице могут присутствовать следующие данные:

    • бренды

    • свойства товара (цвета, размеры, фактура, и т.п.) и расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без упаковки и т.п.)

    • поставщики и условия работы с ними (кредит, предоплата),

    • об упаковке товара (палетта, картон, коробки, мешки) и количестве единиц в упаковке

    • вес изделия или вес упаковки (вес нетто/брутто)

    • имя менеджера, ведущего категорию

    • входит ли в ассортиментный минимум

    • таможенные и другие коды (например, код производителя или штрих-коды)

    • магазину какого формата соответствует (например «для магазинов формата «дисконт»)

    • к категории какой роли относится (и роль товара в самой категории)

    • к какой группе по АВС- и XYZ-анализу относится категория или товар (АХ, СХ и т.д.).

      Необходимо соблюдать меру при внесении информации такого рода в матрицу – у товара очень много различных свойств, которые могут быть важны в текущей ежедневной деятельности. Но не все эти свойства нужны в матрице, так как прежде всего матрица подразумевает перечень товаров, а не их описание. Чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развернутой должна быть матрица.

Управление поставками

Ассортиментный минимум

Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени вне зависимости от сезона.

Это – ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно.

Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

ПРИМЕР. Фрагмент ассортиментной матицы сети супермаркетов. В составе сети есть так же один гипермаркет и несколько магазинов формата «возле дома».

Перейти к описанию >

Источник: http://upravleniye-zakupkami.ru/%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D0%BE%D0%B9-%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D1%8B/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.