+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

10 ошибок при внедрении системы лояльности в магазине

Содержание

Советы по автоматизации

10 ошибок при внедрении системы лояльности в магазине

Тема систем лояльности объемная. Сегодня пройдемся по ключевым разделам, а в следующих статьях разложим подробнее каждую тему. Сегодня: что такое системы лояльности, какие разновидности бывают и как добиться окупаемости такой системы.

Рассказывать о системах лояльности будем с точки зрения расчета, планирования, анализа, экономики и автоматизации. Эмоциональную сторону лояльности оставим маркетологам и социологам. Читайте, если хотите разобраться.

Дисконт — это еще не лояльность

Когда к нам приходят с запросом «Внедрите нам дисконтную систему», в большинстве случаев мы корректируем этот запрос на «Внедрите нам систему лояльности». Когда предприниматель понимает, что ему нужно в конечном результате, запрос корректируется сам собой.

Когда компания вводит скидки, фактически она жертвует своей прибылью. И если не просчитать окупаемость этого аттракциона щедрости, запросто можно уйти в минус. Перед любым таким действием советуем составлять финансовую модель.

По сути, компании нужна не скидка, а мероприятие, которое привлечет больше клиентов. Клиентов, которые будут покупать у вас постоянно, несмотря на то, что у конкурентов цены могут быть ниже. Клиентов, которые приедут с другого конца города только потому, что любят ваш бренд. Результат этого всего — чистая прибыль компании. Это и есть система лояльности.

О видах систем лояльности чуть дальше, а пока, поговорим про цель. Ведь именно правильная цель поможет увеличить прибыль за счет лояльных покупателей. Она не позволит потерять деньги, делая скидку.

Цель — получить лояльного клиента, а не сделать скидку

Начните со стратегии

Проектирование любой системы лояльности начинается с цели. В основе цели — увеличение прибыли за счет лояльных покупателей.

По закону М. В. Ломоносова: если где-то убыло, то где-то должно прибыть. То есть если мы уменьшим цену → увеличится спрос → будем больше продавать. Вот, что мы хотим от выручки:  Выручка = Цена товара Х Количество продаж  Пример. Выручка 5 000 000 ₽ = 1 000 ₽ за шт. Х 5 000 шт. 

Уменьшаем цену. Выручка 6 000 000 ₽ = 800 ₽ Х 7 500 шт.

Получается, что главная цель системы лояльности — увеличить прибыль магазина за счет лояльных покупателей. А затем расшифруем на несколько подцелей, как это произойдет:

— увеличим количество покупателей

— увеличим количество товаров в каждом чеке

— продадим дорогие товары вместе с дешевыми

К примеру, у вас магазин электроники Цель. Увеличить выручку магазина на 15% за счет проведения стимулирующего мероприятия. Задачи: — продать телевизоры LG со скидкой 25% — привлечь посетителей в торговые точки с помощью акции

— предложить покупателям купить сопутствующие товары

Правильная цель на старте гарантирует успех на финише

Системы лояльности бывают разные, каждая побуждает покупателя к определенному действию. То, какую систему вы выберете, зависит от цели, например:

— увеличить количество покупателей

— повысить средний чек

— расширить ассортимент продаваемых товаров

— привлечь покупателей к торговой точке в определенный сезон

— создать позитивный имидж у потенциальных покупателей


Например, ваша цель «Рост количества покупателей». Очевидно, что чем больше людей купит товар, тем больше денег попадет в кассу, тем больше будет выручки. Теперь подумаем, как это сделать.

Еще вариант «Вход для девушек до 23:00 бесплатный». Такие мероприятия позволяют привлекать одни группы покупателей, привязанные к другим группам. Ведь если в клуб бесплатно придет много девушек, значит это привлечет в клуб парней.

Если вы хорошо знаете свои группы покупателей, можете придумать что-то похожее. Например, привлекать известных поваров в продуктовый бутик, и за счет этого продвигать качество своих товаров.

Можно стимулировать регулярные покупки: «Каждая 5 поездка бесплатно». Покупатель один и тот же, а частота посещения магазина возрастает. Такие скидки очень любят парикмахерские и сети кофе с собой.

Неденежное стимулирование, например, бонусы, выгоднее скидки. Ведь когда мы с одним товаром дарим или продаем со скидкой еще два, это ускоряет товарооборот. Так мы можем сбыть залежавшийся неликвид.

Акции и скидки целесообразно проводить только по некоторым позициям товаров. Ведь хлеб или молоко человек и так купит без скидки (товар-локомотив), а перед тем, как взять чипсы «Принглс» еще пару раз подумает.

Еще цель: расширить ассортимент. Речь об анализе товарной матрицы. Некоторые товары стоят дешево, но приносят минимальную маржу, другие — стоят дорого, но не продаются. Задача заинтересовать покупателя товаром с низкой ценой (и низкой маржой) в расчете, что вместе с этим он купит товар с высокой маржой. Еще это называется «Бандл».

Это работает там, где покупатель знает цену на «буханку черного», а значит цена для него — решающий фактор. Делаем цену ниже конкурентов → привлекаем внимание → в нагрузку к хлебу продаем вареники и сметану → получаем продажу с высокомаржинальными товарами. Еще так делают, когда к ноутбуку цепляют продажу электробритвы.

Лучше запускать сразу несколько систем

Чтобы выжать максимум из интереса покупателей, некоторые торговцы смешивают несколько систем лояльности. Кроме локальных скидок запускают накопительные карты, делают рассылки в дни открытия новых точек. В общем, бьют по всем фронтам. Так они увеличивают охват действий и получают больше прибыли.

Про виды лояльности будет отдельная статья. Напишу про то, как каждая система влияет на покупателей и их предпочтения. Еще отдельно расскажу про экономику стимулирования покупательского поведения.

Возврат инвестиций

Внедрение системы лояльности — дело затратное. И чтобы мероприятие не превратилось в благотворительную акцию, нужно все просчитать. В идеале разница между новой выручкой и старой должна окупить все вложения. Чтобы просчитать целесообразность проекта, составляется финансовая модель.

Прямые. Это те расходы, которые непосредственно уменьшают выручку. Скидка 10% сокращает выручку на 10%. Подарок при покупке — сокращает выручку на стоимость подарка.

Косвенные. Это те расходы, которые идут на запуск системы лояльности: печать бонусных карт и буклетов, оборудование для чтения карт, доработка программ на торговых точках, обучение персонала и разработка новых инструкций. Эти расходы не влияют на выручку.

Кроме этого нужно учитывать, что с вводом системы лояльности процесс продаж станет сложнее. Например, продавец должен будет объяснять покупателю, что у вас теперь есть бонусные карты, которыми выгодно пользоваться. Продавцы станут больше работать, усложнится обслуживание, появятся вопросы — все это нужно заложить в косвенные расходы.

За счет чего вернутся инвестиции

Вся эта экономика должна сложить в формулы положительную суммарную выручку (старая выручка без системы лояльности + новая выручка с участием системы лояльности):

Суммарная выручка = Старая выручка − Прямые расходы на скидки − Косвенные расходы + Выручка от лояльных покупателей

Формулу можно еще детализировать. Выручку можно расписать, как произведение среднего чека на количество продаж. А количество продаж получить, умножив количество заявок на процент перехода заявок в продажи (конверсию продаж).

Когда вы посчитаете чистую прибыль, можно будет рассчитать период окупаемости:

Период окупаемости, дн = Суммарные расходы, ₽ / Дельта прибыли, ₽

Про финансовую окупаемость будет отдельная статья, где мы составим финмодель. Главное, чтобы вы сейчас поняли, что любой запуск системы лояльности нужно просчитать.

Если в системе лояльности не рассчитан возврат средств — это расходы. А если на основе целей составлена финмодель, рассчитан бизнес-план и ведется контроль его исполнения — это уже инвестиции.

Что мы поняли о системах лояльности

  1. Скидки — это еще не система лояльности.

  2. Перед внедрением системы лояльности важно поставить четкую цель и расписать задачи.

  3. Просчитать запуск системы поможет финансовая модель.

  4. Системы бывают разные. Если запустить сразу несколько, прибыли будет больше.

  5. Система лояльности должна себя окупать.

В следующий раз детально напишу, какие системы лояльности бывают и к каким целям приводят.

Помните, цель — прежде всего!

Ваш Алексей Баранов.

Источник: https://interlogika.ru/blog/infrastruktura/be-loyal/

Бонусная vs дисконтная программы лояльности: выбираем оптимальный вариант

10 ошибок при внедрении системы лояльности в магазине

Покупатели, выбирая магазин, обращают внимание не только на богатство ассортимента, уровень цен и качество сервиса. Зачастую спонтанный выбор определяют всевозможные акции, подарки и скидки.

Грамотный маркетинг розничной торговли позволяет не только привлечь в магазин больше клиентов, но и удержать их, заставить возвращаться снова и снова. Системы лояльности предоставляют ритейлерам большой выбор инструментов, которые делают магазин привлекательным для покупателей.

Стоит предусмотреть, что программы лояльности, основанные исключительно на предоставлении скидок, не привлекают платёжеспособных покупателей.

Это значит, что результат внедрения программы может быть неудовлетворительным — магазины будут привлекать покупателей, которые готовы покупать только дешёвые товары со скидками.

Целесообразнее сразу ориентироваться на правильную аудиторию и выстраивать с ней длительные отношения, которые будут выгодны обеим сторонам.

Существует две основных разновидности таких систем — бонусная и дисконтная.

Бонусная программа лояльности

Бонусная система основана на том, что за каждую покупку клиент получает какое-то количество баллов, которые в дальнейшем конвертируются в скидки. Например, баллы могут использоваться для оплаты части покупки.

Бонусные программы выгодны прежде всего ритейлерам — покупатели предпочли бы сразу получать скидки. Но их суть в том, чтобы клиенты возвращались в магазин снова и снова в погоне за баллами. Ритейлеры часто усложняют систему, вводят дополнительные условия относительно сроков действия баллов, размера скидок.

Необходимо сразу определить принципы начисления бонусов. Слишком большая щедрость принесёт ритейлеру убытки, а чересчур скромная выгода вряд ли привлечёт покупателей. Также следует продумать правила траты накопленных баллов.

Для внедрения программы лояльности необходимо подходящее программное обеспечение, которое будет контролировать конвертацию реальных денег в баллы, а баллов в скидки, одновременно учитывая всевозможные условия и ограничения.

Например, с этой задачей хорошо справляется балльный процессинг «Профи-Т Баллы», который легко интегрируется с информационными системами пользователя (POS, рассылки).

Он используется для управления лояльностью покупателей, формирования акций, хранения истории покупок, получения и сгорания баллов, создания отчётов.

Дисконтная программа лояльности

Дисконтная система предназначена для поощрения постоянных покупателей. Чем больше клиент совершает покупок, тем на большие скидки может рассчитывать. Условия дисконтной программы могут быть разные: иногда скидка растёт пропорционально сумме покупок, иногда для получения бонуса нужно, чтобы общая стоимость покупок за определённый срок превышала указанный показатель.

Существуют различные виды дисконтных программ — от обычных, по которым можно получить фиксированную скидку, до «продвинутых», предусматривающих изменение скидок при различных условиях. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет анализировать спрос, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, привлекать клиентов различными дополнительными акциями и скидками.

Какую программу выбрать?

Системы лояльности рассчитаны на длительное использование, покупатели отрицательно относятся к частым изменениям правил и принципов начисления скидок. По этой причине нужно ответственно отнестись к выбору программы и продумать все детали заранее.

Перед внедрением системы лояльности следует выбрать подходящий тип программы. Дисконтные разновидности хорошо подходят для продуктовых магазинов.

Это легко объяснить: принимая решение о покупке, клиенты таких точек ориентируются прежде всего на удобство расположения магазина, конечную стоимость товаров, а возможность сэкономить оказывается хорошим стимулом. Для магазинов сегмента non-food предпочтительными оказываются бонусные системы.

В таких торговых точках покупки совершаются реже, чем в продуктовых. Клиенты магазинов одежды, книг, детских товаров, бытовой техники, электроники и товаров для дома высоко ценят возможность накопить баллы на ту или иную покупку.

Выбор крупных игроков рынка

У каждого ритейлера своя маркетинговая стратегия. Некоторые сети, например, «Ашан», не используют никаких программ лояльности, привлекая вместо этого клиентов низкими ценами, огромным ассортиментом и постоянными скидками на те или иные группы товаров.

«Пятёрочка» использует бонусную программу с использованием «ВЫРУЧАЙ-карты», которая выдаётся при совершении крупных покупок или продаётся по символической цене.

Количество начисляемых баллов зависит от суммы покупки, поэтому у клиентов магазина появляется стимул оставить на кассе не менее 555 рублей.

В гипермаркетах «Карусель» также используется бонусная программа, причём предусмотрено начисление дополнительных баллов при соблюдении определённых условий.

Бонусная программа сети «О’кей» предполагает участие в накопительных программах и персональные скидки, подобранные с учётом предпочтений покупателя.

Карта постоянного покупателя сети гипермаркетов «Лента» позволяет получать постоянную скидку 5%, а также специальные скидки и бонусные баллы. Некоторые баллы имеют ограниченный срок действия.

Дисконтные программы предпочитают такие крупные ритейлеры сегмента non-food как «Подружка» и «Бетховен». Скидки по карте «Бетховен» растут по мере увеличения общей суммы покупок в магазине.

Аналогично обстоят дела и в «Подружке». Сеть «Читай-город» перешла с дисконтной программы на бонусную, с прозрачной и понятной системой начисления баллов. Карта «М.

» позволяет накапливать бонусы и использовать их для оплаты покупок.

Таким образом, наибольшей популярностью у российских ритейлеров пользуются бонусные программы. Это относится как к продуктовым сетям, так и к магазинам non-food.

Такие системы хорошо знакомы покупателям.

При этом каждый ритейлер, выбирая, какая программа лояльности ему нужна — бонусная или дисконтная — стремится разработать уникальный продукт, который вызовет энтузиазм у потенциальных клиентов.

Чтобы рассчитать эффективность программы лояльности, стоит ориентироваться на следующие моменты:

01

Простые и прозрачные условия

Покупатели должны ясно понимать, в чем их выгода, и как её получить.

02

Доступность

Чем проще клиентам присоединиться к программе, тем охотнее они это сделают

03

Забота о клиентах

Узнавайте ожидания своей аудитории и ищите к покупателям подход, предлагая им именно то, чего они ждут.

04

Реакция постоянных клиентов

Прежде чем привлекать новых покупателей, стоит протестировать программу — это поможет выявить её преимущества и недостатки.

05

Постепенное внедрение

Для начала стоит озвучить базовые условия, а затем регулярно подогревать интерес к программе, сообщая о новых привилегиях клиентов.

06

Автоматизация

Желательно настроить систему оповещений о баллах и скидках, предусмотреть удобные функции в личном кабинете участника программы.

07

Отслеживание эффективности

Оценить полезность программы можно с помощью специальных метрик. Наиболее важные показатели — процент вовлечённых клиентов, доход от каждого постоянного покупателя, процент использования баллов, изменения коэффициента оттока клиентов, коэффициент удержания. Анализ этих данных позволяет определить, как можно усовершенствовать программу лояльности.

Управление торговлей: маркетинг с ПО «Профи-Т»

Кассовая программа «Профи-Т» не только облегчает процессы расчётов с покупателями. Это решение предусматривает эффективные инструменты для управления лояльности.

С помощью модуля «Промо Сервер» возможно не только поддерживать существующие дисконтные программы магазина, но и создавать сложные промо-акции, а также получать ежедневные отчеты о количестве товаров, проданных в рамках проводимых акций, и сумме предоставленных покупателям скидок.

Среди преимуществ «Промо Сервера» можно отметить:

  • возможность создания акций с учётом различных условий их срабатывания (периода проведения — дни недели, счастливые часы; типа выгоды для покупателя — купон на следующую покупку, скидка, продажа по промо-цен; типа оплаты);
  • наличие удобного маркетингового календаря для запуска акций как в отдельных магазинах или регионах, так и по всей сети;
  • быстрое формирование отчётов для анализа результатов;
  • онлайн-обработку запросов от касс относительно возможности применять акции.

Программный комплекс «Профи-Т Баллы» обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей.

Он позволяет создавать уникальные акции с начислением баллов при соблюдении тех или иных условий. По результатам проведения акций отображается статистика в удобном для анализа виде.

«Профи-Т Баллы» оптимально подходит для проведения любых операций с бонусными баллами в онлайн-режиме.

Решения от «Пилота»

Кассовая система «Профи-Т» — отличный вариант для магазинов, заинтересованных в привлечении и удержании покупателей с помочью акций и дисконтных программ. В распоряжении ритейлера есть весь необходимый инструментарий для внедрения систем лояльности.

При выборе программы стоит ориентироваться не только на опыт ведущих игроков рынка, но и на индивидуальные особенности собственного бизнеса. Несмотря на то, что в России крупные сети обычно отдают предпочтение бонусным программам, непродовольственным магазинам стоит рассмотреть и возможность внедрения дисконтных систем.

Наличие подходящего программного обеспечения, такого как «Профи-Т», открывает перед ритейлерами широкие возможности для управления лояльностью.

Можно изобретать собственные условия или находить оригинальные решения для привлечения покупателей — хорошая кассовая программа справится с реализацией задуманного и повысит популярность магазина или сети у клиентов.

Источник: https://spark.ru/post/41882

7 ошибок при внедрении системы лояльности

10 ошибок при внедрении системы лояльности в магазине

Внедряете систему лояльности? Карта любимого покупателя? Внутренние баллы? Смотрите, не наделайте ошибок, а то вместо лояльного покупателя получите напуганного. В лучшем случае. А в худшем – покупатель уйдет к конкурентам, где никаких систем лояльности нет, зато и от него ничего не требуется.

 Ошибка #1. Порог на входе в систему

Мы (абстрактный предприниматель) заранее задаем порог входа — купите сначала на такую-то сумму и тогда вы получите блага. Купите на сумму пять тысяч – и получите дисконтную карту на 5%. А раньше – ни-ни, не заслужили.

 Ранее, когда карты были дороже, цифровые технологии в новинку — такой подход, быть может, себя и оправдывал, но не сегодня!  Для покупателя это звучит так: «Сейчас ты не любимый клиент, это право ты должен заслужить». А клиент-то хочет быть любимым всегда.

Вот и получается странно: бизнес-владелец привозит дорогой товар, тренирует персонал, ремонт в магазине делает, но не догадывается сказать клиенту «Мы ждем и любим тебя всегда», вместо этого выставляет какие-то условия.

Ошибка #2. Отсутствие сегментирования покупателей

Данные о покупках учетные системы собирают, и собственно, часто это все. Лежат эти данные, никто ими не пользуется.

А кто должен выделить «покупательское ядро» — тех кормильцев, которые часто и на большие суммы покупают здесь? Кто затем дифференцирует меры для стимулирования спроса — раздав не всем сестрам по серьгам, а любимым покупателям больше, менее любимым — меньше? Наверное, никто! Может, конкуренты… Человек у вас тратит по десять тысяч в месяц, а ему – такие же преференции, как и случайному покупателю, отдавшему вам сто рублей.

Ошибка #3. Безличные дисконтные карты, или Мне не нужны ваши контактные данные!

Покупатель зашел в магазин — далее, как правило, у компании не хватает сил и средств собрать с покупателя его контактные данные, чтобы приглашать его в свой магазин снова и снова по тем или иным поводам. Компания попадает в стандартную ловушку — «либо мой продавец выполнит план сегодня, либо будет собирать совершенно ненужные для сегодняшних продаж анкеты».

Классика! Хорошо сегодня — плохо завтра, или же плохо сегодня — хорошо завтра! И предприниматель сегодня выбирает «хорошо сегодня» — мало кто инвестирует в будущие отношения с покупателями. А чтобы сегментировать вашу аудиторию, эти контактные данные очень нужны.  Ну хотя бы для того, чтобы клиентов поздравить с приближающимся днем рождения и сделать им подарок.

Ошибка #4. Отсутствие персонификации

Предположим, что наш любимый предприниматель все-таки собирает контактные данные, дабы вновь и вновь общаться с любимыми клиентами! Что он делает? Он рассылает всем все одно и то же.

Чем сообщение более «в моменте», чем более оно касается клиента,  тем выше конверсия из прочтения в действие — в приход в магазин за покупкой.

Я вижу минимум четыре темы сообщений для клиента, и только одна из них связана с внешней активностью магазина — например, распродажей. Что можно написать? 1. Поздравить клиента с праздником, и пригласить его в магазин. 2.

Напомнить клиенту о изменениях в его любимых товарных категориях 3. Предложить получить более льготный статус клиенту в данном магазине 4. Маркетинговая активность «У нас распродажа!» Покупатель отлично чувствует, когда за его потребностями следят. И ему это нравится.

Ошибка #5. Мы занимаемся системами лояльности, но мы ее не меряем!

Как мы измеряем лояльность? Что мы делаем с теми, кто лояльным не является? Хорошо, мы работаем с покупателям, а вот с теми, кто перестал покупать? Можно и нужно просто хотя бы измерять индекс лояльности, можно и нужно реагировать на «крик души» недовольного клиента — отзыв на сайте или корпоративной почте. Поиск и работа с неудовлетворенными клиентами — систематическая и постоянная работа, которая может снизить коэффициенты потери вашей компанией своих клиентов.

Ошибка #6. Мы не продаем через своих покупателей

Известно, что чем больше лояльных покупателей у компании — тем лучше. А кто и какие шаги предпринял для того, чтобы снабдить инструментарием  для продаж своих довольных клиентов? Чтобы они могли поделиться радостью и предложить ваши товары и услуги своим друзьям? Вот варианты навскидку:

  • Это может быть красивый пост, чтобы клиенты поделились с друзьями.
  • Это может быть акция «приведи друга и получите скидку».
  • Это могут быть подарки: ваши друзья назвали вашу фамилию при покупке, вот вам бонус!

 Ошибка #7. Мы не понимаем, на чем фокус нашего бизнеса

Если на удовлетворенности вашего клиента –  с вами все в будет в порядке. Если только на системе показателей (растут ли доходы?) – то вас ждут непростые времена.

  Рынки меняются, потребительские предпочтения — меняются, спрос падает, и лишь прикладывая все силы к удовлетворенности и лояльности своих потребителей и меняюсь вслед за ними можно вырасти и окрепнуть.

Желаю всем читателям этой статьи лояльных покупателей и удачных повторных продаж!

Источник: https://blog.websarafan.ru/2014/08/06/7h-oshibok-pri-vnedrenii-sistemy-loyalnosti/

Магазинам на заметку: Как программы лояльности влияют на продажи

10 ошибок при внедрении системы лояльности в магазине

Российский ритейл вступил в новую эру: покупатели становятся придирчивее, в связи с чем существенно осложняется конкурентная борьба. Однако крест на бизнесе ставить не стоит — лучше задуматься о внедрении эффективной программы лояльности.

О том, как с ее помощью можно сохранить и преумножить продажи, а также обойти не в меру ретивых конкурентов, рассказывает Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции группы компаний «Пилот».

Баллы или скидки — вот в чем вопрос

Богатый инструментарий современных ритейлеров позволяет им выбирать именно тот путь развития бизнеса, который кажется оптимальным, в т. ч. и в части взаимодействия с покупателями. Самые распространенные и эффективные из них — развернуть в магазине дисконтную или бонусную (балльную) программу лояльности. В чем же между ними разница?

Говоря о первой, дисконтной системе, мы подразумеваем, что ритейлер сразу же после покупки предоставляет клиенту скидку на следующее приобретение. У второй, бонусной системы другой подход — она дает покупателю отсроченные выгоды: после завершения сделки с магазином он получает некие баллы, которые впоследствии конвертируются в скидку при следующем посещении торговой точки.

Как бы эти две системы ни отличались друг от друга, по сути, в основе обеих заложена одна и та же идея: повысить лояльность клиентов и привлечь их для совершения новых покупок при помощи скидок.

В России эти системы лояльности получили адептов из совершенно разных сфер розничной торговли. В дисконтной системе оказались наиболее заинтересованы продуктовые магазины и магазины с товарами повседневного спроса. Их ассортимент отличается небольшой маржой, в то же время в этом сегменте царит высокая конкуренция.

Если говорить о психологии клиентов food-ритейла, они принимают решения о покупке молниеносно, а торговую точку выбирают по принципу близости к дому или наиболее широкого ассортимента.

Этих покупателей тяжело привлечь какими-то долгоиграющими акциями: гораздо выгоднее предоставить прямую скидку на товар или группу товаров.

Как правило, скидки в дисконтной системе лояльности составляют от 3 до 7%. Некоторые ритейлеры готовы дополнять ее возможностью накоплений: в зависимости от суммы, потраченной в один месяц, человек получает на следующий либо большую, либо меньшую скидку.

Бонусная (балльная) система лояльности интересна представителям non-food сегмента: магазинам одежды, зоотоваров, книг и канцелярии, бытовой техники и электроники, товаров для дома. То есть всем тем ритейлерам, которые предлагают покупателям вещи не повседневного спроса.

Рассмотрим, как работает балльная система лояльности, на примере кассовой программы «Профи-Т», которая, к слову, поддерживает и дисконтную схему.

После оформления покупки на счет клиента магазина поступает некий процент от продажи, который конвертируется в бонусные баллы. Например, от 100 рублей это будет 1 балл. Обычно 1 балл равен 1 рублю.

Таким образом при новом посещении магазина покупатель получает скидку (в нашем примере скидка будет равняться 1 рублю): допустим, приобретая крем для лица за 800 рублей, женщина платит 799 рублей.

Существует возможность усложнить бонусную систему лояльности и сделать ее еще более привлекательной для клиента: например, при определенной сумме покупки (допустим, от 5000 рублей) возвращать не 1%, а 3%. Таким образом человек сможет накапливать бонусные баллы.

Однако важно сразу же ограничить объем скидки, которую сможет получить покупатель. Здесь все зависит от маржинальности бизнеса: одни ритейлеры позволяют оплатить бонусными баллами до 20% покупки, другие готовы предоставить возможность получить скидку до 99%.

Также с помощью «Профи-Т» можно ограничить период, в течение которого клиент может накапливать бонусные баллы.

Например, для магазинов, торгующих предметами, которые человек приобретает, например, с периодичностью раз в месяц, можно ограничить накапливание баллов именно этим периодом. Это логично для торговых точек с косметикой и парфюмерией, бытовой химией, зоотоварами.

А вот магазинам, реализующим бытовую технику, лучше увеличить период, например, до одного года. Ведь они продают дорогие товары, за которыми покупатели обращаются не так уж и часто.

Что не менее важно, бонусная программа лояльности должна позволять градировать баллы. Например, если человек приобрел продукцию на 5000 рублей, то в следующем месяце он получит скидку 3%.

Если он потратил 10 000 рублей, то скидка возрастет до 5%. Если 15 000 рублей, то она составит 10%.

Причем такую выгоду покупатель получит именно на фиксированное время: если в следующем месяце он потратил меньше 5000 рублей, то его скидка вновь станет стартовой, например, в 1%.

Как система работает на практике

При внедрении системы лояльности необходимо заранее определиться, на какой именно программе ритейлер остановит выбор — на бонусной или дисконтной.

К сожалению, одновременно оба варианта работать не будут, главным образом потому, что бизнесу станет тяжело считать собственные прибыль, маржу и потери. Да и чтобы эффективно управлять обеими системами, необходимо перерабатывать большие объемы данных, на что готов пойти далеко не каждый ритейлер.

Теперь давайте посмотрим, как проявили себя системы лояльности в тех магазинах, которые уже отдали предпочтение одной из них.

Один из клиентов «Пилота», сеть магазинов, реализующая товары для дома, в 2016 году внедрила бонусную систему лояльности.

Ритейлер хотел построить систему лояльности, которая:

  • позволяла бы покупателям совершать покупки выгоднее, чем в сетях конкурентов;
  • была бы максимально понятной для клиентов;
  • стимулировала дальнейшие покупки.

Таким образом, покупателям была предоставлена трехуровневая система накоплений:

  • 3% от суммы покупки возвращается на счет для всех клиентов;
  • 5% от суммы покупки возвращается на счет для тех клиентов, которые совершили предыдущее приобретение на 3000 рублей;
  • 7% от суммы покупки возвращается на счет клиентам, потратившим ранее более 5000 рублей.

Накопленными баллами покупатели могли оплатить до 50% следующей покупки.

Наш клиент получил инструмент, с помощью которого смог изучать предпочтения клиентов магазина и делать им персонализированные предложения в дальнейшем. Он узнавал пол, возраст и историю покупок.

После окончательного внедрения бонусной системы лояльности ритейлер получил следующие результаты:

  • на 10–15% вырос средний чек у лояльных покупателей;
  • выручка магазина возросла от 10–30% в зависимости от расположения магазина сети.

Теперь рассмотрим пример, касающийся внедрения дисконтной системы. Клиент «Пилота» — сеть продуктовых магазинов — в 2010 году внедрил дисконтно-накопительную систему лояльности. Она подразумевает предоставление покупателям скидок 3, 5, 8, 10% в зависимости от истории покупок за последний месяц.

Основные задачи, которые ритейлер поставил перед системой:

  • увеличение среднего чека;
  • удержание покупателей и более частое совершение ими покупок.

В результате средний чек в сети магазинов вырос примерно на 7% (в зависимости от месторасположения магазина), кроме того, удалось сделать предложения покупателям персонализированными. При этом ритейлер получил инструмент изучения потребительских представлений.

Как показывает практика, внедрение программы лояльности позволяет вывести бизнес на новый уровень, получив не какие-то эфемерные, а вполне реальные результаты.

Источник: Retail&Loyalty

Источник: https://www.pilot.ru/about/feed/detail/magazinam-na-zametku-kak-programmy-loyalnosti-vliyayut-na-prodazhi/

10 ошибок в самом важном опросе клиентов

10 ошибок при внедрении системы лояльности в магазине

ошибка бизнеса – не измерять лояльность и удовлетворенность клиентов вообще. Даже если кажется, что клиентов немного. Даже если считаете, что компания небольшая и «пока рано». Даже если на носу выставка / тендер / налоговая проверка, и не до этого.

Даже если вы впервые слышите про NPS и CSI (Net Promoter Score, индекс готовности рекомендовать, и Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворенности клиентов – Executive.ru).

И даже если вы считаете себя профессионалом в клиентском сервисе или имели опыт проведения опросов, пройдитесь по нашему чек-листу, чтобы убедиться, что вы все делали правильно или увидеть свои ошибки и оперативно скорректировать их. Если же вы только собираетесь посчитать NPS, эта статья поможет не наступить на распространенные грабли.

1. Поручить проведение опроса сотрудникам, работающим с клиентами

Особенно опасно давать такое поручение сотрудникам, чья мотивация и денежное вознаграждение зависит от итогов опроса. Тут все, казалось бы, очевидно, но не всегда это правило соблюдается.

В результате цифры искажают, и компания не получает интересные идеи по улучшению сотрудничества. Почему? Не все клиенты найдут в себе смелость в лицо сказать или написать правду. Вспомните, что вы чаще всего отвечаете на вопрос официанта, понравилось ли вам блюдо, даже если оно было приготовлено не очень хорошо.

Кроме того, многие сотрудники влияют на мнение клиентов и прямо просят поставить высокую оценку. Я часто сталкиваюсь с таким подходом в ресторанах и сервисных центрах.

Не могу не вспомнить историю, рассказанную мне Игорем Манном: на одном из мероприятий к нему подошел участник, который проводил опрос NPS в своей компании, чтобы поделиться своим разочарованием в этом инструменте. Дело в том, что после прослушивания аудиозаписей интервью выяснилось, что когда клиенты ставили любой балл ниже десяти, сотрудник-интервьюер задавал им вопрос: «А можно десять?»

2. Не сегментировать базу клиентов для опроса

А ведь так много интересного можно узнать от разных категорий клиентов:

  • Почему ушли.
  • Почему продолжают покупать.
  • Почему не воспользовались мобильным приложением.
  • Почему сделали заказ всего один раз и больше не пользовались сервисом.
  • Будут покупать еще или нет после первого заказа.

И даже если мы опрашиваем только текущих клиентов, задавая им одни и те же вопросы, рекомендую затем проанализировать NPS в разрезе по продуктам или менеджерам.

3. Опрашивать всех клиентов подряд

Если получение фидбэка поставлено на поток и после каждого заказа вы направляете клиентам автоматический короткий email с просьбой оценить качество обслуживания, это правильная тактика. Но если вы решили провести полноценный телефонный опрос, внимательно подойдите к составлению выборки. В нее, в первую очередь, должны попасть клиенты, которые представляют для вас наибольшую ценность.

4. Не звонить клиентам для получения обратной связи

Считается, что отклик должен составлять не менее 65%, чтобы результаты опроса были достоверными, а традиционно наибольший response rate (тот самый отклик) можно получить при телефонном опросе.

Телефон стоит выбрать для опроса еще и потому, что так мы охватим детракторов, то есть критиков – людей, которые далеко не всегда готовы взаимодействовать с компанией по другим каналам обратной связи и инициативно переходить по ссылкам в письме.

5. Использовать нестандартную шкалу для оценки или время от времени ее менять

Обратите внимание на шкалу – она должна (строго и всегда) быть от 0 до 10, где 0 – точно не буду рекомендовать, 10 – очень вероятно, что буду рекомендовать.

Такая шкала используется большинством компаний, именно ее советует отец-основатель NPS Фред Райхельд в своей книге «Искренняя лояльность». Все вариации этой шкалы – от 1 до 10, от 10 до 0 и т. д.

– не позволяют сравнить свои результаты с результатами других компаний или вовсе получить объективную оценку. Клиент может просто не понять, какой балл что означает.

6. Неправильно формулировать основной вопрос

Классическая версия основного вопроса звучит так: «Насколько вероятно то, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?» Мы придерживаемся этой формулировки, но всегда добавляем в конце вопроса волшебное словосочетание «при случае». Если этого не сделать, клиенты не всегда корректно будут воспринимать вопрос. Например, они могут снизить балл из-за того, что их друзья проживают в другом районе, несмотря на то, что остались довольны работой компании.

7. Интересоваться только цифрами

Частая ошибка: компании спрашивают, насколько клиенты удовлетворены или готовы рекомендовать, но не выясняют, почему те поставили такую оценку и что можно улучшить. Обычно у клиентов много ценных идей и предложений, так как они видят бизнес со стороны и проходят все этапы взаимодействия с компанией. Так что не упустите возможность получить бесплатную мини-консультацию.

Кроме того, на одном из наших проектов с крупной b2b-компанией мы наблюдали эффект, когда почти все респонденты ставили высокие баллы. Но когда мы задавали вопрос: «Почему вы поставили именно эту оценку?», то получали много негативной обратной связи, которая оказывалась очень важной. Поэтому моя рекомендация – не опираться только на цифры.

На основе цифр можно произвести качественные изменения только в том случае, если вы сами отлично знаете недостатки своего бизнеса и видите пути решения проблем. А для получения инсайтов, идей для развития бизнеса, понимания проблем и потребностей клиентов как раз и нужны результаты «массового брейншторминга» в виде ответов на открытые вопросы.

Избегайте использования оценочных характеристик в дополнительных вопросах, например, таких: «Вы поставили нам низкую оценку, поясните, пожалуйста, с чем это связано». Оценки клиентов не обсуждаются: они принимаются как данность. Задача интервьюера – выяснить, почему клиент поставил именно такой балл.

Еще один вопрос, который обязательно нужно задавать: «Что мы можем сделать для того чтобы вы поставили нам максимальный балл?» Форма вопроса может быть любой. Например: «Что мы можем улучшить?», « Как вы представляете себе идеальный магазин?» Но смысл должен оставаться тем же: что мы можем предпринять, чтобы наши клиенты стали счастливее, а бизнес приносил больше денег.

8. Ошибка в В2В: опрашивать одного человека в компании

Если ваши клиенты – юридические лица, наверняка решение о продолжении вашего сотрудничества зависит от нескольких людей в компании.

Мне нравится, как описывает свой опыт проведения опроса NPS для PR-агентства Дмитрий Турусин, соавтор недавно вышедшей книги «Делай новое»: «Если в вас «влюблены» менеджер и директор по маркетингу, это еще не гарантирует продление контракта. В первую очередь, обращайте внимание на мнение ЛПР. Обсудите проблемы с более лояльными к вам представителями клиента, решите их».

9. Ничего не предпринимать после опроса

Очень часто в ходе опроса клиенты рассказывают о недостатках, о которых компания никогда не узнала бы другим способом: многие из тех, кто остался недоволен, просто перестают пользоваться услугами и по-английски уходят к конкуренту. На подобные жалобы (читай: подарки) компания должна реагировать оперативно. Обязательно выйдите на связь со всеми клиентами, которые сообщили о проблемах.

По информации из отчета «2016 NPS Benchmarks» компании CustomerGauge, лидеры NPS удерживают на 10% больше клиентов благодаря тому, что в течение 48 часов предоставляют детракторам обратную связь по проблемам, выявленным в процессе опроса.

10. Не отслеживать показатель в динамике

Вы измерили свой индекс – это отлично. Надеемся, это положительное значение (хотя в моей практике часто встречались и показатели со знаком минус).

Сравнивать результаты можно и нужно. В первую очередь – со своими предыдущими показателями: NPS в динамике позволяет предсказать темп роста компании. Во вторую – с регулярно публикуемым усредненным NPS по всему миру.

Отличное решение – начать считать NPS вместе с другими игроками из своей отрасли по единой методике. Преимущество такого подхода в том, что можно сравнивать показатели со своими коллегами по рынку и своевременно принимать меры, помня, что отставание в NPS от конкурентов негативно скажется на финансовом положении компании.

Пожелание напоследок: используйте NPS не для рисования графиков и отчетов, которые будут пылиться на полке, а для составления плана действий по удержанию нейтралов и детракторов и превращения их в промоутеров.

На этом этапе полезно задать себе вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы превзойти ожидания клиентов и устранить проблемы, помешавшие покупателям поставить нам более высокую оценку?».

Источник: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1986485-10-oshibok-v-samom-vazhnom-oprose-klientov

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.